“As pessoas se importam mais com as empresas que se importam com elas” é uma frase escrita por Philip Kotler no prefácio de seu livro Marketing 3.0 e define como deve ser o comportamento das empresas na era do marketing voltado aos valores do ser humano.

O marketing passou a se ocupar de problemas sociais, entre as décadas de 60 e 70 com o objetivo de promover a saúde pública, à época, sem nenhuma ambição comercial.Terminologias como responsabilidade social, investimento social privado, balanço social e sustentabilidade social fazem parte de um novo ambiente de marketing, relacionado a causas sociais, aderido pelas empresas que passam a comercializar uma imagem, produto ou serviço, usando o poder da marca e do marketing junto às necessidades da causa e da comunidade para alcançarem um benefício mútuo. A empresa passa a praticar a filantropia e se aplica ao Marketing de Causa, ficando conhecida como socialmente responsável.

No entanto, essa “publicidade social”, apesar de benéfica, não ultrapassa a fronteira de promover uma causa, Marketing Social é uma forma de gestão social muito mais completa e vantajosa para a sociedade. Através do uso de técnicas mercadológicas de posicionamento estratégico, promoção, divulgação e implementação de inovações sociais dirigidas a segmentos específicos, apresenta resultados sólidos de longo prazo, capazes de promover a transformação gradual da sociedade, permitindo uma gestão social coerente e responsável.

Estas práticas, ainda não são usadas de forma estratégica nas empresas, em geral fazem parte de uma estratégia de relações públicas ou de comunicações de marketing, vistas apenas no âmbito da responsabilidade e ignorando as oportunidades de crescimento e diferenciação e sua capacidade de  promover transformações sólidas na vida dos clientes.

Tendo em vista as particularidades dos problemas sociais, os programas de marketing social se comprometem a promover a conscientização, através da sensibilização do público-alvo a respeito de um determinado problema; a mobilização através da prática de atos favoráveis à causa; e a sustentação, apoiada pelas empresas e entidades envolvidas.

O papel de empresa cidadã é fundamental para o fortalecimento das relações de consumo, uma vez que empresas éticas e comprometidas com o desenvolvimento do meio ao qual estão inseridas são claramente distinguidas e valorizadas pelo consumidor.

A empresa capaz de conquistar esse espaço de contribuição social e de assumir um compromisso que transcenda sua capacidade usual de gerar riquezas garante, sobretudo, uma superioridade competitiva e um potencial de diferenciação inestimável dentro do sistema corporativo, além de garantir o fortalecimento de sua imagem institucional.

REFERÊNCIAS – Marketing social: Novos Paradigmas/ Miguel Fontes. Rio de Janeiro: Elsevier; Brasília, DF: JSB, 2008, Il;

Marketing Institucional: O Mercado de Idéias e Imagens/ Gil Nuno Vaz. –2. Ed. Ver. –São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.

Princípios de Marketing / Philip Kotler e Gary Armstrong. 12. Ed. – São Paulo: Pearson Prentice Hall 2007.

Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano / Philip, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan; tradução Ana Beatriz Rodrigues. – Rio de Janeiro: Elsevier, 2010-9ª reimpressão.

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Marta Maciel

Graduada em Marketing, trabalha há dez anos na área comercial de shopping no segmento de varejo de moda. Acredita fortemente que o conhecimento e as soluções inovadoras serão válidos somente se compartilhados com todos.