Está cada vez mais recorrente nas redes sociais uma polêmica que divide opiniões. Algumas marcas, seja em propaganda ou em ações, são acusadas de serem ofensivas e em contrapartida, pessoas revidam as críticas e acusam a minoria do famoso “mimimi”, ou seja, um choro, um exagero e uma ofensa que não existe. Para muitos, pode parecer ser uma discussão boba e que não vai mudar nossas vidas, mas para comunicadores, designers e estrategistas, o conflito Ofensivo x Mimimi é de extrema importância para o entendimento de uma transformação maior que influencia nossas vidas profissionais e pessoais.

Antes de entender o motivo dessa divisão de opiniões, o que significa e a importância da reflexão, uma rápida história. Uma viagem no tempo que volta até o Século 16.

A Polícia do pensamento

O mundo como conhecemos era bastante diferente do mundo no Século 16. Tanto socialmente, quanto politicamente e economicamente. A Europa era o continente mais importante. A potência mundial. Existia a união do Estado e da Igreja, ou seja, a Igreja Católica tinha poder político. Além disso, acreditava-se sem questionar seus dogmas e profecias.

Em um mundo governado pela religião e sem a ciência avançada, acreditava-se no óbvio. No que víamos a olho nu. De que a Terra estava fixa no universo e tudo que víamos no céu como o Sol, a Lua e cometas giravam em torno da Terra. Éramos o centro do universo e a única fonte de vida e criação do mundo. De fato, é uma afirmação sensata para a época. Basta olharmos com nossos olhos e não temos a sensação de que estamos se movendo em torno do Sol. Temos a sensação de estarmos parados e os outros astros é  que nos rodeiam.

Foi nesse contexto que surgiu uma figura importantíssima para a nossa reflexão: Giordano Bruno. Um monge italiano de natureza questionadora que começou a refletir sobre algumas verdades absolutas e óbvias da época. Com o poder da observação, começou a refletir sobre uma questão que a grande maioria não percebia: a movimentação da Terra e sua posição no universo.

Giordano Bruno, como monge, cometeu um crime gravíssimo para a época. Acesso ao conhecimento para questionamentos. Era proibido questionar as verdades da Igreja e com isso, existiam livros banidos e guardados em segredo pela Igreja. Era proibido pensar diferente. Era um crime tão grave quanto cometer um assassinato em série nos EUA nos dias de hoje. Para ambos, pena de morte.

Mesmo com o medo de perder a própria vida, Giordano Bruno encontrou onde estavam os livros banidos pela Igreja e começou a estudá-los. Depois de seguidas incessantes leituras, Giordano Bruno se convenceu de que a Terra fazia parte de um sistema que girava em torno do Sol e de que existiam outras galáxias com outros sistemas solares e outros planetas parecidos com o nosso, com possibilidades de vida. Com isso, Giordano Bruno começou se sentir na obrigação de transmitir seus conhecimentos com seus amigos e grandes intelectuais da época. O que causou sua ruína.

Grandes intelectuais da época, como Martin Lutero, um dos grandes líderes da reforma protestante, acharam as ideias de Giordano Bruno como um desrespeito as escrituras da Igreja. Ficaram horrorizados e logo taxaram Giordano Bruno de herege, louco e ignorante. Insatisfeito com a opinião da grande maioria, o monge questionador resolveu visitar grandes países da Europa para compartilhar sua revolucionária visão. Porém, como não poderia comprovar cientificamente sua tese, foi excomungado da Igreja Católica Romana, expulso pelos Calvinistas na Suíça e pelos Luteranos, na Alemanha.

Depois de ser expulso em sua própria pátria e das principais grandes nações europeias, o monge recebeu um convite para uma palestra na Universidade de Oxford, em Londres. Conhecida como o centro do conhecimento científico do mundo, Oxford foi a última esperança para Giordano Bruno ter seus conhecimentos e suas visões questionadoras respeitadas.

Img artigo 1Na presença dos grandes intelectuais da época, Giordano Bruno apresentou sua tese de que o Sol era o centro do nosso sistema solar e de que existiam outros sistemas, com outros sóis e outros planetas, podendo até ter vida como a nossa em outros planetas. Após sua palestra, Giordano Bruno foi considerado louco e ignorante. Foi expulso com agressões físicas e a gota d’água para que a Igreja Católica com sua polícia do pensamento começasse a persegui-lo.

Quando voltou para sua terra natal, a Itália, Giordano Bruno foi preso e acusado de heresia. Depois de 8 anos preso, foi a julgamento. Em seu julgamento, os líderes da Igreja disseram que se Bruno renunciasse de seus pensamentos, sua vida seria poupada. Caso se adequasse à opinião da maioria, poderia voltar a ter uma vida normal. Mesmo assim, Bruno não renunciou da sua forma de pensar e disse que continuaria questionando as verdades absolutas da Igreja. Com isso, Giordano Bruno foi condenado pela Inquisição com pena de morte. Morreu queimado na fogueira em praça pública pelo fato de ser uma minoria questionadora de estereótipos e verdades absolutas. De enxergar o que a grande maioria não enxergava. Tempos depois, com a invenção do telescópio, Galileu conseguiu comprovar que a Terra não era fixa e muito menos centro do sistema solar. Mesmo com provas científicas, concretas, Galileu foi perseguido, mas com o tempo a grande maioria foi se adaptando a grande transformação que a ciência trouxa à época. E é essa palavra que temos que usar em nossa reflexão: transformação.

Transformação x zona de conforto

Agora sem precisar ir muito longe, em 1800, aqui mesmo no Brasil, o mundo também era muito diferente do nosso. Em específico sobre como enxergávamos os negros. A escravidão era legalizada. Legalizada, pois víamos os negros como uma raça fora da raça humana. A cor negra era considerada pejorativa, independente da posição social. Tinha lugares que negros não podiam frequentar, pois só brancos eram merecedores. Quem fosse contra e se posicionasse, era levado para o tronco e recebia chibatadas. Alguns até pagavam com vida. A maioria era branca e a minoria negra não tinha direito econômico, político e social.

Crianças brancas eram educadas a vida inteira para enxergar os negros como escravos e animais. Gerações inteiras foram educadas assim. Grandes intelectuais da época pensavam assim e quem pensava contra era considerado ignorante, louco e rejeitado de determinado meio. Perceba a semelhante para a história de Giordano Bruno. Onde a maioria punia a minoria pela simples forma de se pensar. Como intelectuais e políticos de influência pensavam e acreditavam em ideias que hoje são completamente equivocadas e ofensivas.

Como era de senso comum da grande maioria a impressão de que a cor negra era ruim, suja e de que a branca era a melhor cor, propagandas e ações de marketing de grandes marcas na época usavam da grande opinião da maioria para impactá-las. A princípio, na propaganda, pesquisamos o que a grande maioria do nosso público pensa, fala e age para criarmos uma mensagem que faça sentido pra eles. E essas abaixo faziam todo sentido.

Imagem da esquerda: nós iremos usar Chlorinol e vamos ficar como o nigeriano branco.

Imagem da direita: por que sua mãe não o lava com sabão Fairy?

1 e 2

Todas essas mensagens carregam valores que para a época era normal. De que a cor negra era uma cor suja, pior que a cor branca. Com isso, marcas de sabão utilizavam esse significado para fazer trocadilhos e piadas, impactando a maioria. Assim como algumas marcas de cerveja fazem trocadilhos com mulheres para impactar a maioria nos dias de hoje.

A grande questão é que quando os negros foram alforriados e a escravidão teve sua abolição, começou uma transformação na sociedade. Antes, uma parcela que era oprimida e ofendida de forma dolosa ou culposa, começa a ter renda, direitos civis, econômicos e políticos. Entram em escolas, em universidades e se politizam. Com isso, começam a ser consumidores de grandes marcas, porém, um público com novas formas de se pensar e com significados diferentes. Ao entrar em contato com um trocadilho de cor, por mais que não tivesse a intenção de ofender, se ofendiam pelo seu histórico-cultural de violência a partir da cor.

Quando a sociedade se transformou e os negros começaram a ter igualdade em relação aos brancos, algumas marcas continuaram com a mesma estratégia. Com isso, começaram a receber críticas. Algumas pessoas e profissionais não percebiam o motivo das críticas e achavam que suas piadas e significados não eram ofensivos. Porém, com o tempo, as marcas que tiveram sensibilidade sociológica conseguiram maior destaque.

Ter o poder da empatia e perceber o quanto uma simples piada resgata um significado ofensivo é difícil. Por isso, muitas pessoas da grande maioria acham nada demais e acusam o chamado “vitimismo”. É de fato difícil encarar que alguns significados e valores que aprendemos a vida toda começam a ser reformulados. É uma questão de sair da zona de conforto. Enquanto a minoria é oprimida, não sabemos se piadas e valores são ofensivos, pois não se tinha o poder de voz nem o direito de questionar.

Emponderamento feminino e a conquista LGBT

Até agora, vimos pela história diversas transformações que carregam a mesma essência: valores, significados e estereótipos precisam ser reformulados quando há diversidade e colaboração. Giordano Bruno pagou com a própria vida ao questionar uma verdade absoluta da maioria. Negros pagavam com castigos corporais e exclusão quando questionavam verdades absolutas da maioria e, ao decorrer do tempo, os grandes questionamentos se transformaram em conquistas, novas verdades e reformulações de estereótipos.

Certas ocasiões nos fazem revisitar a história para entendermos e termos mais empatia no nosso presente. Agora o passeio vai às décadas de 60, 70 e 80. Anos em que se acreditava e se educava de acordo com o machismo. A supremacia do gênero masculino.  Mães incentivavam as filhas a procurarem homens ricos ao invés de estudar. A filha aprendia a cozinhar e a cuidar da casa desde pequena. A mulher era vista como sexo frágil e não era capaz de ocupar um cargo importante dentro de uma empresa. A mulher era encarada como inferior ao homem. Gerações foram ensinadas dessa forma e como na época da escravidão, as propagandas continham mensagens que carregam os valores e significados da época.

Imagem da esquerda: se o seu marido descobre que você não anda testando o café fresco…

Imagem da direita: o Chef (produto) faz tudo, menos cozinha. É pra isso que as esposas servem.

3 e 4

Nessa época, era de senso comum e verdade absoluta que o lugar de mulher era na cozinha. Isso era passado de mãe para filha. Não era ofensa e a grande maioria não via nenhum tipo de mau gosto. Ler uma propaganda desse tipo fazia todo sentido com a criação recebida na época. A mulher que questionava a maioria era excluída ou ameaçada pelo medo. A expressão “ficar para titia” era conhecida por mulheres que não queriam ou não conseguiam se casar até os 30 anos. A mulher era mais refém do império da beleza e completamente submissa e encarada como objeto. Tanto pelos homens, quanto por elas mesmas.

Imagem da esquerda: mostre a ela que o mundo é dos homens.

Imagem da direita: mantenha-a no seu devido lugar.

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Grandes marcas utilizavam da mesma estratégia. Pois, para a época fazia sentido. Utilizar significados e valores da grande maioria do seu público. O mundo não era tão diverso, então não existiam muitos públicos de diferentes visões e opiniões. A mulher só tinha que ser bonita e não inteligente, além de ser um objeto de prazer e cuidados da casa do homem.

Imagem da esquerda: a maioria dos homens pergunta “ela é bonita?” e não “ela é inteligente?”.

Imagem da direita: é bom ter uma menina em casa.

7 e 8

Na década de 70, quando começou os grandes movimentos de liberdade de expressão das minorias, alguns significados, valores e estereótipos começaram a ser questionados. A mulher começou a conquistar sua independência, a ocupar cargos de gerência e a ter salários tão dignos quanto os dos homens. Com isso, começou a ter renda e a consumir signos que antes eram exclusivamente masculinos, como cerveja, futebol e carros. Quando surgiu um novo público com um novo comportamento e com maior poder de voz, algumas marcas que não se adaptaram as transformações sociológicas começaram a receber críticas, por manter antigos valores e costumes. E com isso, a maioria, que no caso sofreu pouca transformação, continuou sem ver ofensa.

Agora vamos para o ano de 2015, o ano que foi marcado por dois momentos que já trazem grandes transformações na sociedade: o ano do emponderamento feminino e da conquista do público LGBT. Em plena era da colaboração e informação, grupos oprimidos tem a oportunidade de maior poder de voz e integração. O ano que foi marcado pelas grandes conquistas das mulheres. Tivemos grandes campanhas orgânicas nas redes sociais como a #PrimeiroAssedio e #MeuAmigoSecreto que incentivaram mulheres a denunciar casos de assédio. Um problema recorrente e muito sério nos dias de hoje, o qual é encarado com deboche e exagero, desencorajando mulheres no mundo todo. Além de se notar grandes adaptações de grandes marcas. A Playboy americana aboliu a nudez e reformulou o sensual. A Pirelli lançou seu famoso calendário com mulheres influentes, ao invés de nuas. Grandes personagens femininos se destacaram no cinema pela sua força e coragem, não pelo corpo e sedução. Além do protesto histórico contra o projeto de lei que tinha a intenção de dificultar o acesso a métodos contraceptivos como a pílula do dia seguinte, que levou milhares de mulheres às ruas das grandes cidades do país.

Com uma nova e crescente transformação, as mulheres começaram a formar um novo público crítico, com poder de voz e aquisitivo. Cada vez mais independente e autoral. Fator que forçou as marcas a se adaptarem e a buscarem novas estratégias.

Já nos EUA, pela primeira vez na história e na maior potência mundial, os gays tiveram o direito de se casar. É visto com bons olhos uma família formada por casal gay, o que reformulou o estereótipo de amor. O amor hoje não tem gênero.

É extremamente importante os profissionais estarem atentos às mudanças sociológicos da época. Estamos em um mundo cada vez mais diversificado. É comum encontrar alguns argumentos equivocados de gerações antigas falando que em épocas anteriores as pessoas não viam ofensas em tudo. Mas como vimos anteriormente, a ofensa sempre existiu, mas as minorias que hoje possuem voz eram radicalmente oprimidas, algumas perdendo até suas próprias vidas.

O mundo mudou, existe uma complexidade diversificada de públicos e comportamentos diferentes que consomem uma mesma marca. Por isso, para os profissionais da área, o olhar sociológico é cada vez mais importante. Não só para uma melhora pessoal, mas também profissional.

Algumas marcas não conseguiram enxergar os novos públicos e ainda continuam estratégias a partir de estereótipos diferentes.

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A Itaipava e a Nívea cometeram recentemente erros de leitura sociológica para atingir seus públicos. O consumo de cerveja é dividido, no Brasil, entre 40% das mulheres e 60% dos homens. Utilizando o antigo estereótipo de que cerveja é somente para homens e com uma mensagem unicamente masculina, a Itaipava deixou de atingir 40% do público. Além de receber crítica das mulheres que formam esse novo comportamento independente e com poder aquisitivo. Na peça, a Itaipava pede para o consumidor escolher entre suas cervejas ou o seio de uma mulher.

Já a Nivea, não entendeu o novo conceito de beleza. A beleza não é mais eurocentrista. Ter cabelos cacheados, cabelo Black, barba, cabelo ruivo, curto, raspado ou despenteado é tão belo quanto os cabelos lisos, loiros e compridos do padrão europeu. Isso se deu por todos os movimentos citados anteriormente e com a maior diversificação da sociedade. Porém, a Nivea insistiu no estereótipo antigo e criou uma mensagem que ofendeu os negros, a qual manda eles se civilizarem e adotarem padrões que se distanciam da afro descendência.

Segundo a Nivea, o padrão de beleza afro não é civilizado. Imaginem a quantidade de pessoas que a Niveia poderia atingir e impactar se encarasse características afro como algo belo? A questão aqui não é entender sociologia para ser melhor só como pessoa, mas para ser melhor como profissional. Um público inteiro sendo descartado por não ver suas características bem representadas.

O politicamente correto limita a criatividade?

Como vimos, o politicamente correto não é algo novo. O sentimento de ofensa sempre existiu, mas as minorias não tinham poder de voz. Hoje, com o poder da internet e dos direitos, conseguimos escutar e entender mensagens e estereótipos que antes ignoravam as minorias. Não só ignoravam, mas em certas ocasiões até castigavam.

O ser humano nasceu com o poder da criatividade. Somos a única espécie que adaptamos o meio ambiente ao invés de nos adaptarmos a ele. Criamos ar condicionado para o calor, aquecedores para o frio enquanto outras espécies migram de um lado pro outro. Criamos diversas línguas, formas de se comunicar, códigos, vacinas contra doenças e prédios que desafiam a física. A questão é que a criatividade é um campo muito fértil. Porém, a criatividade para a propaganda tem um ponto chave. Precisa da aprovação do público. E hoje em dia, não só do público, mas da sociedade. Como a sociedade está passando por uma transformação social, novos grupos com diversos comportamentos diferentes precisam ser impactados, o que faz com que a criatividade precise ser reformulada, repensada. Não é limitação, é o uso de uma nova lente.

A grande dificuldade dos profissionais que não conseguem enxergar essa transformação é de sair de uma zona de conforto. Abrir mão de uma estratégia que a princípio sempre funcionou. Precisamos entender que significados e estereótipos tem o poder de resgatar na memória algumas situações ofensivas. Independente da intenção.

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Mais recente ainda, o supermercado Pão de Açúcar e a loja Reserva se envolveram em mais uma polêmica. O primeiro utilizou um manequim de um menino negro, escravo (suas pernas possuem grilhões) segurando uma cesta de pão.  Já a Reserva, utilizou manequins negros pendurados de cabeça para baixo. As duas marcas se posicionaram sem a intenção de ofender, mas o que podemos tirar de reflexão disso?

Muitos acusaram de ofensivo e outros não viram nada demais, pois não tinha a intenção de ofender. A questão não é a intenção. Uma ofensa pode ser dolosa ou culposa e em ambos os casos, o sujeito realmente se sente ofendido.

As marcas precisam ter conhecimentos sociológicos e estarem atentas com o histórico cultural da região onde atuam. A grande maioria nunca vai ver ofensa em um símbolo que resgata a época da escravidão, pois não foi escravizada. Não sofreu. Estamos em uma sociedade amplamente conectada e colaborativa, onde o consumidor critica e cobra atitudes relevantes e sociais das marcas. O tempo de transmitir uma grande visão que atendesse a grande maioria, tendo o resto que se adaptar acabou.

A Reserva é uma marca conhecida pela inovação e projetos sociais. Criou o projeto “Cara e Coroa”, que emprega pessoas com mais de 50 anos. Valoriza a inclusão. Já colocou como modelos pessoas cadeirantes e portadoras de Síndrome de Down. Além de ser reconhecida pelo atendimento humanizado. No caso da sua ação, ela coloca toda a loja de cabeça pra baixo, inclusive os manequins, que por coincidência são negros. Dentro do contexto e DNA da marca, de fato não houve a intenção de ofender. Mas o que os profissionais devem ter atenção é que em tempos de marketing 3.0 e de consumo autoral, as marcas que são públicas devem ter preocupações com a sociedade como um todo, não só com o seu público. A partir do momento que a Reserva coloca manequins negros pendurados de cabeça pra baixo, por mais que tenha um conceito, diversas famílias que andam nos shoppings e que não conhecem a Reserva vão se ofender.  E a partir do momento que existe a ofensa, já prejudica a marca para criar valor intangível no mercado.

O mundo não está chato, está mais diverso. Estamos na era da colaboração e compartilhamentos. O que impacta significados e opiniões. A opinião da maioria não oprime mais a minoria e as marcas precisar trocar as lentes da criatividade.

De tempos em tempos nossa sociedade se transforma e precisamos rever conceitos para enxergar os novos desejos e necessidades de um mundo cada vez mais diverso. A criatividade não está limitada, mas o mercado hoje exige conhecimentos sociológicos e não só a atenção em números e desempenho financeira.

Se a marca não possui um arquétipo e uma plataforma para lidar com ações polêmicas, cada crítica atrapalha na criação de valor intangível. E para um profissional, é completamente limitador ignorar os novos públicos emergentes. É preciso olhar para as transformações e achar o novo conceito de criatividade. Que não sumiu e nem está limitado, está apenas mais diverso.

Ariel utilizando a criatividade a partir dos novos conceitos sobre produtos de limpeza. Ação para o Valentine’s Day que explora o novo conceito de amor e família com diversificação e inclusão.

A criatividade é algo que sempre supera as chamadas limitações. Basta estar atento às transformações da época. O chamado “mimimi” na verdade é uma transformação da sociedade. Uma evolução que não tem volta. São reformulações de conceitos e estereótipos. A ascensão e poder de voz de grupos que antes eram ignorados. Independente da intenção de ofender ou não, precisamos ser menos radicais e ter empatia para analisar que significados aquela ação ou mensagem traz e a ligação dela com o histórico cultural do mercado em questão.

Exemplos na história não faltam para percebemos a importância de se acompanhar o tempo em que se vive. Ao invés de perseguir opiniões dos novos grupos e rejeitá-las, como uma inquisição digital, precisamos de empatia e conexão. Devemos entender que por mais que não tenha a intenção de ofender, a ofensa existe e faz sentido. Não é questão se é um ou outro, se é ofensivo ou mimimi. Temos que observar por um ângulo maior, o ângulo da transformação e aprender com a história de que não devemos rejeitar a diversidade e aprender a sair da nossa zona de conforto e compartilhar opiniões.

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Gabriel Dias

Redator publicitário, colunista, estrategista e consultor de marcas. Enxerga o que tem de melhor nas pessoas. Acredita no poder das relações humanas, da empatia e do sorriso. Apaixonado por Branding e por dança de salão.