O ano de 2015 ficou marcado na história como o ano do emponderamento feminino. As mulheres conseguiram dar passos largos em busca da equidade de gênero nas esferas políticas, econômicas e sociais. Com tantas conquistas e mais equidade, configurou-se um novo cenário na sociedade, a cultura Genderless. O consumo sem estereótipos de gênero. Cada vez mais mulheres consomem e criam hábitos que antes eram estereótipos masculinos e vice-versa.

Evolução do emponderamento feminino

Quando estudamos os principais sociólogos da pós-modernidade, percebemos que muitos destacam a ascensão da mulher na sociedade e a formulação de um novo feminino cada vez mais presente. O processo não é recente, é uma constante evolução. Para entendermos a mulher hoje, um breve passeio histórico dentro do conceito da Terceira Mulher, de Gilles Lipovetksy, o qual aborda as diferentes fases do feminino ao longo da história.

Primeira Mulher – O conceito de Primeira Mulher configura a mulher na sociedade da Idade Média. A mulher era depreciada, vista somente para procriação. Não possuía absolutamente nenhum direito de opinar nas esferas políticas e nenhum direito na esfera econômica. Não votava, não trabalhava e dentro de casa era vista como um objeto. Um ser inferior. O gênero feminino era considerado pior que o masculino.

Segunda Mulher – Já o conceito da Segunda Mulher, começa no Iluminismo, movimento de intelectuais que ficou conhecido como século das luzes, período que reformulou diversos conceitos na sociedade. Dentre deles, o surgimento da Segunda Mulher. A mulher deixa de ser depreciada e vista só como um objeto de procriação e manutenção da espécie. A mulher começa a ser citada em músicas e ilustrada em obras de arte como a dona do lar, a mãe com um amor único. Apesar do gênero feminino ainda continuar sendo visto como inferior e limitando a mulher, a evolução em relação à Idade Média é significante.

Terceira Mulher – Na década de 70, surgem diversos movimentos de liberdade: movimento punk, hippie, dos negros e das mulheres. Dentro desse cenário, configura-se a Terceira Mulher. A mulher já conquista diversos direitos na sociedade. Começa a entrar no mercado de trabalho, tem controle do próprio corpo, pílulas contraceptivas surgem e a mulher tem mais liberdade sexual, tem direito ao voto e começa a ser mais independente. Começa uma batalha entre os gêneros. O feminismo era bastante radical, pois desejava correr atrás dos séculos perdidos em busca do seu devido posicionamento na sociedade.

Terceira Mulher, segunda fase – Depois da reformulação inédita da mulher na década de 70, o conceito original da Terceira Mulher e o feminismo estendeu-se até o início dos anos 2000. Depois da pulverização tecnológica e a consolidação da era digital, a mulher seguiu evoluindo e muitos estudiosos caracterizam, dentro do feminismo, uma nova fase. O feminismo nos dias atuais é diferente do feminismo da década de 70. Assim como todo movimento, ao longo do tempo, alguns comportamentos mudam. Com as conquistas cada vez mais consolidadas, o feminismo atual deixa de ser radical, não encara mais o gênero masculino como um rival a ser batido. Busca somente e equidade e resgata antigos valores femininos, como cuidar da casa e dos filhos. A mulher não tem vergonha e não nega costumes que antes as limitava. Ela é independente, sabe de suas conquistas, trabalha e, se quiser, faz trabalhos domésticos sim.

É interessante observar que, apesar de tantas conquistas e de um cenário muito diferente do passado, a mulher ainda sofre com o machismo e o feminismo ainda luta para a equidade de gênero. Vale destacar também que, o feminismo luta pela equidade de gêneros e não pela mera igualdade. A mulher não quer ser igual ao homem, ela quer ter seu espaço de forma justa, respeitosa e equilibrada. Ser igual não necessariamente é ser justo. Basta imaginar uma pista de atletismo como exemplo. Se todos os corredores tivessem suas marcações iguais, o corredor mais perto do centro da pista sempre chegaria em primeiro. E o machismo é a visão que acredita na superioridade de um gênero, o masculino.

O ano de 2015 e a equidade de gênero

Vamos analisar alguns fatores ocorridos no ano de 2015 para percebemos o forte emponderamento feminino e como as marcas que são alinhadas com o seu tempo, conseguiram destaque:

1 – Campanha Itaipava “Vai Verão”: logo no início do ano, a Itaipaiva decidiu usar uma campanha com a mesma linguagem que as cervejarias vendiam na década de 90. A mulher como objeto de conquista. Uma linguagem que é direcionada somente para homens. Parte do princípio que cerveja não é algo para mulher. Em pleno 2015 e com o consumo nacional de cerveja sendo de 40% mulheres e 60% homens. As críticas foram tantas que a campanha teve que reformular sua linguagem e alguns vídeos e materiais impressos foram denunciados e banidos pelo CONAR, órgão que regula a publicidade nacional.

2 – Pela primeira vez na história, o maior jogo de futebol do mundo, FIFA, trouxe seleções femininas para o mundo virtual. Elas são retratadas apenas como jogadoras e conquistaram seu espaço pelo seu talento, diferente dos jogos de luta em que a mulher sempre aparece seminua e com decotes abusivos.

3 – A Pirelli, uma marca bem masculina, anunciou o seu novo calendário (o mais famoso do mundo) com uma reformulação: ao invés do típico calendário com mulheres seminuas de oficina mecânica, mulheres influentes. As quais se destacaram não pelas curvas, mas pelas conquistas profissionais, políticas, sociais e artísticas.

4 – A Playboy americana anunciou o fim da nudez em suas revistas. A revista vai investir em conteúdo e vai reformular o conceito feminino de ser sensual.

5 – Pela primeira vez na história, temos uma bispa na igreja Anglicana. A bispa Libby Lane.

6 – A criação do Projeto de Lei do político Eduardo Cunha que dificultaria o acesso a métodos contraceptivos, como a pílula do dia seguinte. O Projeto de Lei causou manifestações por parte das mulheres que, em um dia, conseguiram fechar as duas maiores ruas do Brasil: a Paulista, em SP e a Rio Branco, no RJ.

7 – Viralização de campanhas orgânicas femininas nas redes sociais como a #PrimeiroAssedio e a #MeuAmigoSecreto. Campanhas que tinha a intenção de fazer com que as mulheres desabafassem e denunciassem assédios sofridos. As campanhas tomaram conta das redes sociais e ficaram semanas sendo comentadas nas mídias tradicionais. O resultado foi um aumento de 40% nas denúncias feitas por mulheres no Brasil todo.

Construção de personagens femininos através do arquétipo de Ártemis

Com todas as conquistas e mudanças em todas as esferas da sociedade, a indústria cinematográfica foi uma das indústrias que mais conseguiram se alinhar com esse novo momento da mulher. Perceberam que a mulher vive um novo momento, tem novas características e investiram na construção de personagens femininos mais ricos e bem estruturados, utilizando o arquétipo (modelo de comportamento que estão inseridos no inconsciente coletivo) de Ártemis.

Arquétipos compõe um estudo da psicanálise e são utilizados de forma estratégica por marcas para transmitirem determinada essência. Tanto no atendimento, cultura corporativa, comunicação, propaganda, arquitetura, design e produto. A Nike, por exemplo, utiliza o arquétipo do Herói. Transmite superação, força e atitude em todos os pontos de contato. A Harley Davidson, o arquétipo do fora da lei, transgressor, rebelde e que procura a liberdade. Existem diversos arquétipos e em determinadas épocas da sociedade, alguns se destacam mais que os outros. São mais aceitos pelo inconsciente coletivo. Como é o caso do arquétipo de Ártemis.

Felipe Machado, professor e estudioso do mundo dos arquétipos, palestrou no evento Manifesto Brand, evento que abordou marcas, cultura e comportamento, sobre a renovação arquetípica do feminino e a ascensão do arquétipo de Ártemis. Antes, o feminino era representado pelos arquétipos de Hera (esposa), Deméter (mãe) e Core (filha). A mulher, apesar das conquistas, ainda era estereotipada dentro desses três significados e comportamentos: esposa, mãe e filha. Marcas retratavam o feminino através desse estereótipo. Personagens femininos eram construídos dessa forma e a propaganda era encarada dessa forma.

Já no ano de 2015, ainda segundo Felipe Machado, tivemos uma renovação nos arquétipos femininos. Ao invés de Hera (esposa), Deméter (mãe) e Core (filha), temos Atena (estrategista e conselheira) e Ártemis (guerreira e caçadora). O feminino passa a ter a energia psíquica moldada a partir dos significados de guerreira, caçadora, estrategista e conselheira. Isso explica, junto com os conceitos sociológicos apresentados anteriormente todos os fatos destacados e o motivo das marcas que não estavam alinhadas sofrerem críticas e causarem tanta polêmica. 

É preciso alinhar para se destacar. Um pouco mais de Ártemis e o novo feminino

Como antes dito, a renovação para o arquétipo de Ártemis foi bem notada pela indústria cinematográfica. Os filmes mais sucedidos foram os que se alinharam com o arquétipo de Ártemis. Ártemis é representada pela caça, por ser guerreira, simbolizada pelo arco e flecha e não aceita a humilhação do feminino. Emponderada e livre de regras impostas. Marcas que retratam o feminino, que fazem propaganda, que constroem personagens e que se comunicam a partir do arquétipo de Ártemis saíram na frente no mercado.

Abaixo, do lado esquerdo, a representação da Deusa Ártemis. Do lado direito, o pôster do filme Jogos Vorazes

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A psicanálise, os arquétipos e a sociologia são constantemente estudados pelo mundo das marcas para estratégias mais alinhadas com as características do consumidor em determinada época. A sociedade muda e as marcas refletem essas mudanças. Nada é por acaso. Não só em Jogos Vorazes, de sucesso indiscutível, mas o fato de Star Wars trazer uma protagonista mulher, que passa o filme todo com mais de 70% do corpo coberto por panos, séries com personagens femininas mais ricas e bem estruturadas como Jessica Jones, da Marvel, demostram como essa indústria está alinhada com o emponderamento feminino e o motivo do sucesso das franquias.

Equidade de gênero e o consumo híbrido. A queda dos estereótipos e a ascensão do Genderless

Como vimos anteriormente, com a evolução da luta das mulheres em busca da equidade de gênero, cada vez mais signos que antes eram praticamente exclusivos de homens são consumidos por mulheres: carros, futebol, cerveja etc. Com isso, o consumo dos signos começou a se tornar híbrido, sem estereótipos de gênero.

Com a equidade cada vez maior, começamos a presenciar o outro lado dessa via comportamental: homens consumindo signos que antes eram exclusivamente femininos. Antes, quando um homem fazia algo que era do estereótipo feminino, como usar cosméticos ou cabelo grande, sofria preconceito. Quando uma mulher fazia algo do estereótipo masculino, como jogar futebol e ignorar algumas regras de beleza, sofria recriminação. Isso acontecia, pois existia uma diferenciação estereotipada entre os gêneros. Cabelos lisos e longos eram de mulheres, carros eram para homens e produtos de limpeza eram para mulheres dona de casa.

A Chanel, por exemplo, foi pioneira em romper um estereótipo de gênero na moda. Percebeu o movimento de mulheres entrando no mercado de trabalho e reformulou a moda, trazendo roupas femininas com cortes masculinos, para agilidade no dia a dia. Foi quando surgiram as calças sociais, blusas sociais e blazers femininos. A moda feminina não se limitava mais somente aos vestidos longos de donzela.

Com todo esse processo, em 2016, a cultura Genderless se torna uma das principais tendências. Cada vez mais os gêneros estão pareados e sofrem menos segregação, com isso, produtos, costumes e hábitos começam a perder estereótipos de gênero.

Alguns exemplos dos primeiros passos da cultura Genderless:

1 – Jaden Smith, filho do ator Will Smith, é conhecido por usar roupas femininas e masculinas de acordo com o seu gosto, sem julgamento nenhum sobre os estereótipos de gênero. Com isso, foi convidado a ser modelo da nova coleção feminina da famosa e tradicional Louis Vuitton.

2 – O ator Bruno Gagliasso usou um vestido como traje para um aniversário de um amigo também ator, Paulo Vilhena.

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3 – Um dos cantores de maior sucesso na atualidade, Wesley Safadão possui um cabelo liso e grande, o que anos atrás era um estereótipo feminino.

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4 – Cada vez mais vemos homens utilizando o cabelo estilo “coque” e consumindo produtos de cosmética tanto quanto as mulheres. Os cuidados com o corpo e a indústria dos cosméticos tiveram que perceber as mudanças na sociedade pra se reposicionarem. Se tivessem mantido os mesmos estereótipos de antigamente, ignorariam um grande mercado novo.

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5 – A marca Melissa lançou a coleção Dance Machine, com sapatos unissex e até o número 44.

Cultura Genderless e uma reflexão para as marcas

É de extrema importância que as marcas cada vez mais questionem os estereótipos de seus produtos, de sua comunicação e de seu posicionamento. Estamos passando por um processo de transformação e comportamentos e produtos cada vez mais estão perdendo estereótipos de gênero. A Itaipava apostou na mulher objeto e recebeu milhares de críticas. Ignorou que as mulheres consomem cerveja tanto quanto os homens. Já Hollywood, percebeu o novo arquétipo feminino de Ártemis e acertou em cheio com Katniss Everdeen em Jogos Vorazes.  Nada é por acaso, tudo faz parte de uma estratégia para estar alinhado de acordo com o tempo em que se vive. A cultura Genderless está avançando em passos largos e as marcas devem prestar muita atenção. Empreendedores devem compreender e estudar para acertar em novos projetos e pessoas devem abrir a mente para eliminar preconceitos e estereótipos do passado.

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Gabriel Dias

Redator publicitário, colunista, estrategista e consultor de marcas. Enxerga o que tem de melhor nas pessoas. Acredita no poder das relações humanas, da empatia e do sorriso. Apaixonado por Branding e por dança de salão.