No mês de outubro de 2015, começou a primeira temporada do programa de culinária Masterchef Brasil Júnior, a versão que conta com participantes de 8 até 12 anos de idade. Logo após os primeiros episódios, a edição mirim do programa se tornou centro dos holofotes no Brasil inteiro pela inovação, colaboração e assédio. Neste artigo, teremos uma ressonância sobre o que está acontecendo com a marca Masterchef Brasil Júnior e entender que o motivo do sucesso do programa está muito além da culinária.

Inovação e quebra de estereótipo

Diferente da versão adulta do programa, onde o principal motivo da audiência era a culinária em si, o Masterchef Brasil Júnior chama a atenção e desperta curiosidade pelo fato das crianças encararem uma competição, dessa competição ser dentro da cozinha e de serem julgadas por um trio de jurados que não mediam palavras para criticar o prato dos adultos na última versão do programa. Fatores esses que são responsáveis por uma grande inovação do programa: cozinha não é só para adultos.

Durante um longo tempo, tinha-se o estereótipo de que a criança, pelo menos nas famílias modernas, não tinha que estar em uma cozinha. Quando se via uma criança na cozinha, era uma menina para ajudar a mãe (muito comum em famílias antigas) ou era para brincar de cozinhar. Tinha-se o medo de deixar crianças com facas afiadas, água quente, forno, fogão e etc. Apesar de, em alguns casos, as crianças estarem presentes na cozinha, no senso comum a criança era associada com brinquedo e diversão. Comercialmente falando, não vemos nenhuma propaganda de jogo de panelas ou facas sendo destinado para crianças. A não ser em formato de brinquedo.

Como marca, o Masterchef Brasil Júnior percebeu um estereótipo vencido e criou um programa em que crianças fazem parte da cozinha, se queimam, usam facas afiadas, utilizam fogão, água quente e fazem pratos que muitos adultos não fariam. Dignos de restaurantes profissionais. Com isso, começa a surgir um novo mercado, onde os patrocinadores ainda não enxergaram como uma oportunidade para promover produtos adultos para crianças. Ainda se tem o estereótipo de que um jogo de panelas tem que ter ursinhos ou ser de plástico para ser vendido para crianças. Mas com a influência e a promoção desse novo comportamento sobre a nova relação criança x cozinha, não vai demorar para que algumas marcas patrocinadoras percebam e comecem a estilizar e criar mais personalidade nos produtos para atingir esse novo perfil de criança. O Masterchef Brasil Júnior se destacou por ir além dos estereótipos, entendeu o perfil de ser criança da nova geração, assim como a Skol se tornou a maior marca de cerveja do Brasil depois que entendeu que usar mulheres seminuas era um estereótipo vencido e não eficaz na propaganda. E a Playboy, que aboliu a nudez de suas revistas por perceber que não seria mais uma estratégia eficaz. Marcas que questionam estereótipos saem na frente no mercado e na mente do consumidor.

A nova geração e a colaboração

Outra característica interessante de analisar é o senso de competição das crianças participantes do programa. A competição por colaboração. Colaboração é uma palavra que aos poucos ganhou notoriedade em nossa economia. Segundo especialistas, como Rachel Botsman, a economia colaborativa é uma evolução do capitalismo. Não é uma moda e nem um estilo, mas sim, uma evolução. Nos dias de hoje, presenciamos marcas da economia colaborativa com grande ascensão e forte presença no mercado, independente da crise. São elas: Uber, Airbnb, Spotify, Netlifx, Bliive, entre outros. A colaboração está diretamente ligada com a quantidade de informação que temos e podemos ter a qualquer momento, a qualquer lugar e em tempo real. Ou seja, a filosofia muda. Ao invés dos players esconderem informações preciosas, todos compartilham e que vença o melhor. Qualquer indício de manipulação e distorção dos fatos, um player ou uma marca pode ser viralizada e condenada pelo público.

Na edição mirim, vemos como as crianças não só ajudam, mas fazem questão de ajudar. Crianças competindo com o mesmo prato, ajudando uma as outras, emprestando medalhões da sorte e em provas de grupo, todos assumindo o papel de líder. Enquanto na edição adulta do programa, participantes que ao invés de serem líderes, foram chefes, demonstrando arrogância, tiveram sua imagem queimada e não tiveram tanto destaque com participantes mais simpáticos e transparentes.

Com todo esse cenário, a nova geração das crianças já nasce mergulhada na filosofia da colaboração, o que muda completamente a forma que eles enxergam uma competição. Ao invés de pensar que um tem que ser o predador e o resto ser presa, todos se ajudam, pois se você realmente tem o talento para ser o melhor, você vai ser o melhor. Se você prejudicar propositalmente um player, você será punido pelo público. Criar valor intangível é mais eficaz do que pensar somente no prêmio do programa. Assim como as marcas hoje não são mais obcecadas por faturar e pensam em criar valor. O conceito de jogo e de competição mudou. Um indício forte de como a economia colaborativa veio para ficar.

Assédio e falta de maturidade

Apesar da inovação do programa em trazer crianças para a cozinha para assumir uma postura de adultos diante das câmeras. Uma quantidade significativa de telespectadores fizeram comentários obscenos, pornográficos e de muito mau gosto com uma participante de 12 anos. O fato gerou revolta na internet e foi discutido por especialistas do país inteiro. Enquanto alguns acharam um exagero, outros destacaram a seriedade do assunto e deram o devido destaque na mídia.

Dentro do contexto do assédio, o Masterchef Brasil Júnior foi responsável por uma das campanhas orgânicas mais nobres do Brasil: #primeiroassédio, onde mulheres publicavam para todos os amigos sobre seus assédios que antes eram escondidos em formato de trauma. Infelizmente, uma parcela significativa do público não está preparada para algumas quebras de estereótipos, como a de um programa com crianças que termina depois da meia noite e não ser infantil. Só por crianças terem a postura adulta não significa que elas sejam sexualmente adultas.

Apesar de todos os problemas, o Masterchef Brasil Júnior tem características importantes como marca: quebrou o estereótipo da criança, mostrou como a colaboração está presente na nova geração e teve, mesmo que sem querer, uma responsabilidade em uma causa nobre: a luta de mulheres e crianças contra o assédio, que gerou uma campanha espontânea, de pessoas para pessoas, a qual mobilizou todo o país.

 

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Gabriel Dias

Redator publicitário, colunista, estrategista e consultor de marcas. Enxerga o que tem de melhor nas pessoas. Acredita no poder das relações humanas, da empatia e do sorriso. Apaixonado por Branding e por dança de salão.