No último artigo (Neuromarketing em redação publicitária: os ‘inimigos a seu favor e os sentidos a seu dispor), tratamos de duas ferramentas importantes na hora de produzir textos para campanhas publicitárias e, agora, cito mais algumas tendo como base o livro “Neuromarketing aplicado à redação publicitária”, de Lilian S. Gonçalves.

O uso do discurso deliberativo

Organizar o texto em partes coerentes e que guie o(a) leitor(a) para onde você deseja é o objetivo do discurso deliberativo. Ele foi definido por Aristóteles em quatro fases: exórdio, narração, provas e peroração, cada qual tem sua importância e funcionam corretamente quando aplicadas em unidade.

Como introdução da peça temos o exórdio, é nele que se apresenta a prévia da mensagem. O exórdio também é a chance que o(a) redator(a) tem de ganhar atenção de quem lê para as próximas fases, como a:

Narração, que tem como base a mensagem transmitida no exórdio. Essa é a fase que se discorre o assunto da campanha e deixa o(a) receptor(a) à par da situação para que haja compreensão e coerção para a fase seguinte.

A fase de provas é demonstrativa e deve funcionar como uma conselheira, mostrando os benefícios do produto, serviço ou causa defendida até então. Mostre fatos, evidências, justificativas para a adesão de sua ideia.

Na quarta e última fase, a peroração, é onde se conclui a mensagem. Use aqui o slogan ou frase que incite o(a) leitor(a) a abraçar sua ideia. Ele completa todo um ciclo de distribuição do texto e deve ser bem trabalhado para que não deixe dúvidas em quem recebe a mensagem, de modo a ficar a mensagem do exórdio (introdução).

itau

No exemplo da peça do banco Itaú, o exórdio é representado pelo título “Advinha qual é o banco que está preparado para a tecnologia do iPhone?”, deixando claro o assunto a ser tratado na narração. Esta vem acompanhada logo em seguida pelas provas, no texto abaixo do título “Cliente Itaú já conta com uma solução especialmente criada para o iPhone (narração). Além de acessar sua conta, você também pode ver os indicadores de mercado e descobrir onde ficam as agência, caixas eletrônicos e dispensadores de cheques mais próximos de você (provas). Finalizando com a peroração “Itaú. A melhor relação custo-benefício digital para você.” Seguida, é claro, da assinatura.

Circuito fechado

Esse é um modo eficaz de transmitir uma mensagem sem que haja dúvidas no final. Assim como no discurso deliberativo, o circuito fechado, como o próprio nome diz, mantém o(a) receptor(a) dentro do seu fluxo de informação, ligando o ponto inicial à última frase utilizada. A mesma mensagem dita no começo deve ser lembrada no final, nem sempre literalmente, desde que a ideia, a essência do conteúdo, seja lembrada ao terminar o texto. Uma dica é rever toda mensagem e avaliar como produzir de uma forma mais curta e concisa o que você está comunicando afim de fechar o circuito. Se está contando a história com “X”, termine-a com “X” e fixe a mensagem sem enrolação na mente das pessoas.

Utilizando ainda a peça do Itaú logo acima como exemplo, podemos notar o circuito fechado, desde o título (“Advinha qual é o banco que está preparado para a tecnologia do iPhone?) até a última frase que enfatiza a ideia do título como o banco ideal no meio digital (“Itaú. A melhor relação custo-benefício digital para você.”). Repare que a mesma mensagem não perderia o sentido caso fosse utilizada somente essas duas frases acompanhando a imagem.

Associação semântica

No livro, a autora cita alguns recursos de associação semântica, como a associação por semelhança, que se dá quando o texto e/ou a imagem leva o(a) autor(a) a lembrar de uma outra imagem em sua mente devido aos aspectos parecidos que existem entre ambos. Se em contato com um quadro de uma paisagem da natureza, por exemplo, a pessoa poderia se lembrar da última vez que esteve em um lugar semelhante ou outro momento em que viu ou ouviu algo a respeito do conteúdo ali exposto. Cuidado com essa associação, o público deve ser bem conhecido pelo(a) redator(a), pois nem todas as associações levarão pelo mesmo caminho e, sim, para uma direção contrária, se essa não for a intenção, melhor usar o recurso com cautela.

Na associação por contiguidade, a imagem visa trazer o(a) leitor(a) pela proximidade da imagem proposta. Ela deve dar margem a outras ideias que estejam muito próximas uma da outra. Por exemplo, em uma conversa a respeito de um filme recém lançado, algumas pessoas indagam sobre quem dirigiu o filme, outras sobre a trilha sonora, algumas mais querem detalhes sobre a atriz principal; assim por diante, ligando as suas proximidades. São particularidades muito importantes que estão no mesmo lugar, mas que poderiam nem ser citados caso o assunto fosse outro filme, pois algumas produções podem suscitar outras curiosidades com mais veemência do que outras devido ao conjunto da obra.

Ligar os fatos apresentados na mensagem à sua consequência é a função da associação por causa e feito. Alunos recém formados, em uma comemoração e, por conseguinte, em um ofício conquistado leva a crer que tais imagens são consequências de um bom preparo acadêmico; sorrisos sadios, consequência de uma saúde bucal bem conservada; uma cicatriz, consequência de uma contusão (a dor sentida no momento também é um efeito desse incidente e que pode vir à mente da pessoa que se depara com a imagem de uma outra com tal marca). Enfim, essa associação é bastante utilizada por diversos textos publicitários, basta notar a felicidade em matar a sede bebendo determinado refrigerante, ou usando um serviço exclusivo de internet que facilita na hora do trabalho, saciedade e bem-estar são as causas destas imagens.

Tendo essas as outras técnicas (leia mais aqui) como base para a produção de textos publicitários, redatores poderão ampliar as chances de serem certeiros na comunicação com seu público-alvo. Discurso deliberativo, circuito fechado e as associações semânticas não são os únicos meios de se trabalhar as mensagens, o livro de Lilian S. Gonçalves aborda outras técnicas e traz estudos para dar embasamento. Vale a pena ler e aproveitar seus conhecimentos.

Desde o esquema deliberativo de Aristóteles às associações do subconsciente de nosso cérebro, trabalhe sempre visando à comodidade e respeito aos receptores para obter uma resposta positiva à sua mensagem.

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Marcos Holanda

Curioso. Inconstante. Inconformado. Seria interessante me conhecer um pouco mais pelos meus textos, eles representam parte de mim. Então, boa leitura!