O ano de 2015 não está sendo fácil. Brasil está em crise, países da Europa passam por momentos econômicos conturbados e muitas pessoas se questionam sobre como agir em uma crise. Muitas empresas pensam automaticamente, de forma míope e blindada, em uma única receita: desempenho financeiro. A palavra “crise” é orbitada por “redução de custos” e “redução de investimentos”. As empresas fazem de tudo para aumentar o faturamento e reduzir gastos. O grande problema é que na crise, algumas marcas renunciam seus princípios e acabam esquecendo um fator vital: o valor percebido pelo consumidor. Estamos em um momento da sociedade que qualquer atitude desleal com o consumidor pode levar uma marca a uma crise sem volta. O consumidor tem poder, direitos, exigências e é colaborativo.

Recentemente, no mês de setembro, a Volkswagen, após uma denúncia da Agência de Proteção Ambiental dos Estados Unidos, assumiu uma fraude que resultou em sua maior crise em 78 anos de existência. A montadora alemã desenvolveu um software e equipou cerca de 11 milhões de carros a diesel de 2009 até 2015, que burlava os regulardoes de emissões de gases tóxicos no meio ambiente. Estima-se que os veículos liberavam até 40 vezes mais partículas de óxidos de nitrogênio (NOx) do que o permitido pela lei. A descoberta forçou a renúncia do presidente da Volkswagen.

Desrespeito com o consumidor e com o planeta

Uma análise do jornal The Guardian estima que, no total, os veículos podem ter emitido entre 237 e 948 mil toneladas de gases poluentes por ano. Para se ter uma comparação, em estudo revelado pela revista Exame, a maior estação de energia da Europa, a Drax, emite 39.000 toneladas de NOx por ano. Além de ser um desrespeito com a situação climática do planeta, a Volkswagen colocou em risco a saúde pública. Cerca de 23.500 mortes por ano no Reino Unido é causado pela exposição ao dióxido de nitrogênio.

Números do escândalo

Depois da descoberta da fraude, em apenas quatro dias, as ações da Volkswagen caíram 40% na bolsa de valores, maior queda histórica diária da empresa, o que gerou cerca de 107 bilhões de reais em perda de ativos.

Além da queda na bolsa, a Volkswagen vai ter que pagar cerca de 72,7 bilhões de reais em multas só nos Estados Unidos e terá um custo de 29 bilhões de reais para readequar todos os 11 milhões de veículos afetados.

A Volkswagen, hoje, vale cerca de R$ 36 bilhões, tem em caixa cerca de R$ 25 bilhões e possui uma reserva para a crise de R$ 26 bilhões. Para se ter uma noção da crise, somando os valores, são R$ 87 bilhões (soma de reservas, valor de marca e dinheiro em caixa) contra R$ 208,7 bilhões (soma dos custos, multas e perdas de ativos). Vale ressaltar que o valor da multa foi somente nos EUA. Com a descoberta da fraude, a Volkswagen passou a ser investigada no mundo inteiro, inclusive no Brasil.

Alguns países da Europa já se posicionaram sobre o escândalo. A ministra de Energia da França, Ségolène Royal, afirmou que, caso descoberto o software nos carros do país, a marca terá conseqüências extremamente severas.

Lições para crise

Como falado anteriormente, a grande maioria das empresas pensam que para passar por momentos de crise é necessário somente adaptar o plano de negócios e obter desempenho financeiro. O grande problema para elas é que estamos no Marketing 3.0, onde as estratégias são voltadas não para o consumidor, que teoricamente vai comprar o produto ou serviço, mas para o ser humano. As marcas, a partir do momento que existem, possuem responsabilidades com o planeta e com o ser humano.

O consumidor hoje é munido por redes sociais, conhecimento compartilhado, fóruns, infográficos, vídeos, internet 4G entre outros fatores que o tornam influentes na gestão empresarial. Foi por esse novo cenário de consumo crítico e autoral que as marcas começaram a demonstrar relevância, propósito e a investir em estruturas de marcas baseada em princípios e valores. O grande problema é que a maioria delas, obcecadas em receita/custo, acham que burlando leis, poluindo o meio ambiente ou modificando seus produtos, podem conseguir respirar em momentos de crise.

O escândalo da Volkswagen é um ótimo exemplo de como não devemos pensar só em números em momentos de crise. Os números são importantes sim, mas, como vimos pelos resultados da fraude, a falta de transparência e a renúncia de princípios podem agravar ainda mais a situação de uma empresa. Cada vez mais temos exemplos da importância de se adequar as diretrizes do Marketing 3.0 e o novo consumidor.

Vale lembrar o caso da marca de roupas Abercrombie, que depois de um anúncio polêmico feito pelo CEO, que envolvia preconceito com pessoas acima do peso, os lucros da marca caíram 40% e os investidores pressionaram e forçaram a demissão do presidente. Depois do escândalo, a marca nunca mais conseguiu ter seu valor percebido de volta.

O mundo muda e conseqüentemente as estratégias mudam. A forma que se gerenciava uma crise na década de 80 não é a mesma utilizada que para gerenciar uma crise em 2015. O consumidor tem poder suficiente para boicotar, quebrar mercados e afundar uma marca em uma crise caso ela não seja transparente e tenha princípios e valores relevantes. E não só para o consumidor, mas para a sociedade. Estamos na Era da relevância. Tanto as grandes marcas quanto os pequenos empreendedores devem pensar além das planilhas financeiras e não esquecer a essência e propósito da marca perante a sociedade.

Obs.: Os valores descritos no artigo foram convertidos a partir da cotação de setembro de 2015. Dólar – R$ 4 / Euro – R$ 4,40.

banner clique
The following two tabs change content below.

Gabriel Dias

Redator publicitário, colunista, estrategista e consultor de marcas. Enxerga o que tem de melhor nas pessoas. Acredita no poder das relações humanas, da empatia e do sorriso. Apaixonado por Branding e por dança de salão.