Nos dias atuais, muito se fala sobre a economia colaborativa. Em um mundo de crises econômicas, empresas como Uber e Airbnb chamam a atenção pelo sucesso e crescimento em um cenário em que muitas empresas fecham portas. No Brasil em específico, o modelo de economia colaborativa se tornou protagonista de uma polêmica que envolve questões de segurança e legalidade, como é o caso do Uber e os taxistas.

A economia colaborativa é o modelo econômico onde as marcas funcionam como plataformas que intermedeiam produtos ou serviços entre pessoas físicas, ganhando determinada porcentagem. Segundo o jornal The Washington Post, esse novo modelo movimenta US$ 20 bilhões no mundo.

Antes de abordar a questão das marcas da economia colaborativa, precisamos entender as mudanças que estão por trás desse fenômeno mundial. A economia colaborativa é o resultado de uma série de transformações e evoluções em diversas esferas da sociedade.

Breve passeio histórico

Segundo Frederic Jameson, crítico literário, estamos na fase chamada de pós-modernismo. O que separa o modernismo do pós-modernismo são as profundas mudanças na sociedade, na política e na economia causadas pelo fim da segunda guerra mundial. A partir da década de 50, os Estados Unidos se firmam como potência econômica global e exportam seus modelos de consumo e produção para o mundo todo.

Ao longo das décadas, características como o consumo e produção de bens em massa começam a se destacar no sociedade pós-moderna. Grandes fábricas começam a surgir, o capitalismo se torna multinacional e produtos novos são lançados a todo instante. Do lado social, com as cicatrizes da guerra e a ressaca nazista, movimentos pela liberdade começam a ganhar força. Surgem os movimentos das tribos, como os hippies e os punks. A liberdade de escolha e o medo de outra guerra começa a se tornar molde para a geração Woodstock. Negros e mulheres começam a ganhar direitos e a participar tanto da sociedade quanto da política e economia. Vale destacar o conceito de Gilles Lipovetsky, chamado A Terceira Mulher, o qual surge nesse momento, a figura da mulher independente, deixando de ser objeto e se tornando sujeito. Com o ideal da liberdade e o medo de outra guerra, a preocupação com causas sociais começou a ganhar destaque. Tanto com as marcas, quanto com os governos, vide os protestos contra a insistência americana na guerra do Vietnã.

Todas essas mudanças fizeram com que moldes econômicos e estratégicos se adaptassem. Philip Kotler, no livro Marketing 3.0, explica e evolução dos modelos econômicos e estratégicos ao longo do tempo. A primeira onda econômica foi a Era Agrícola, no qual a terra era o capital mais importante, segundo foi a Era Industrial, onde o maquinário era visto como o capital mais precioso, em terceiro veio a Era Informacional, onde a tecnologia e a informação se tornam os principais bens de negócio. Hoje, com os desafios do aquecimento global, crises econômicas e desigualdades sociais, a humanidade está ingressando na quarta onda, a qual é voltada para a criatividade, no meio ambiente e na cultura.

A partir das mudanças econômicas e sociais, o marketing também evoluiu. O primeiro era o Marketing 1.0, era aplicado no contexto de migração do campo para a cidade, onde o foco era o produto. O modelo fordista de produção exemplifica bem essa relação, a qual o produto era pouco flexível e o consumidor era totalmente passivo. Depois com a crise do petróleo na década de 70, diversas empresas faliram, as taxas de desemprego aumentaram e com isso, o poder aquisitivo do consumidor diminuiu. Dentro desse cenário econômico de crise e do cenário social dos movimentos de liberdade de expressão, surge o marketing 2.0, onde o foco deixa de ser o produto e passa a ser o consumidor. O consumo começa a ser personalizado e o consumidor deixa de ser totalmente passivo na decisão de compra.

É interessante observar que todas as mudanças estratégicas dos modelos de negócios das empresas acontecem como reflexo de diversas mudanças nas esferas sociais, políticas e econômicas.

Depois do marketing 2.0, surge o modelo mais atual, o marketing 3.0. A partir da década de 90, com transformação causada pelo mundo digital e a conexão cada vez maior de informações e pessoas, o consumidor começa a se tornar mais ativo. Fator que fez o foco sair do consumidor e passar para o ser humano em si.

 Pilares do Marketing 3.0

 Segundo Kotler, o modelo de gestão do Marketing 3.0 é sustentado por 3 pilares: a Era da participação colaborativa, o paradoxo da globalização e a Era da sociedade criativa.

Desde 2000, a internet se tornou a nova onda de tecnologia com sua capacidade de interação e conectividade. Com o amadurecimento do uso ao longo da década, surgem as redes sociais, o qual permitiu com que os consumidores começassem a trocar informações entre si, fator que exigiu maior transparência das empresas e que configurou, resumidamente, a Era da participação colaborativa.

Já o paradoxo da globalização é destacado pela consequência do grande acesso e compartilhamento de informações do primeiro pilar. Nos dias de hoje, conseguimos saber de escândalos de corrupção das empresas e governos, de trabalho escravo, de poluição do meio ambiente e com isso, como consumidores, exigimos maior responsabilidade das marcas.

Por último, a Era do Sociedade criativa vem como reflexo e mistura dos dois outros pilares. Com a possibilidade de absorver conhecimentos e informações do mundo todo e com a necessidade de se criar alternativas para os problemas da globalização, a sociedade hoje está cada vez mais direcionada a atividades criativas. Segundo Daniel Pink, a Era da sociedade criativa retrata o mais alto nível de desenvolvimento social na civilização humana, na qual começou na caça primitiva, passou para a agricultura braçal, depois aos executivos racionais até finalmente chegar na criatividade e na arte. A criatividade sempre foi uma característica do ser humano. Segundo Zohar, autor descrito por Kotler no livro Marketing 3.0, a criatividade diferencia os seres humanos dos outros seres da face da Terra. Conseguimos adaptar tudo em nossa volta. A criatividade se expressa na humanidade, moralidade e espiritualidade.

A partir desses 3 pilares, nota-se um corredor evolutivo que nos leva até a economia colaborativa. Desde a configuração do novo consumidor, exigente e crítico a partir das mudanças sociológicas até a necessidade de se driblar os problemas econômicos mundiais. A economia colaborativa não é simplesmente uma moda, mas sim o reflexo de uma série de evoluções em diversas esferas da sociedade.

 Características do consumo pós-moderno

Um dos fatores que mais chamam a atenção na economia colaborativa é o fato das empresas apenas intermediarem necessidades entre pessoas físicas. Muitas das marcas não possuem sequer um produto. O Airbnb, por exemplo, é a segunda maior startup do mundo, considerado a maior rede de hospedagem do mundo e não possui um hotel próprio. Já o Uber, maior startup do mundo e considerado a maior rede de transporte privado do mundo, não possui um veículo próprio em sua frota.

Muito desse fator é explicado pela sociologia. Segundo o autor Colin Campbell, vivemos em uma sociedade de consumo em massa, onde consumimos o tempo todo, porém, nosso consumo não é materialista. Ao contrário de alguns autores moralizantes, Colin Campbell explica que se o consumo fosse materialista, não haveria tanto descarte. Ou seja, consumimos de forma material pela limitação tecnológica. O caso da Netflix ajuda a explicar o conceito do autor. Consumíamos DVD’s e CD’s não pelo material em si, mas pelo desejo de assistir o conteúdo, no caso o filme. A partir do momento que nos foi oferecido a possibilidade de assistir filmes sem sair de casa e de forma rápida, abrimos mão dos DVD’s e CD’s, ou seja, do material. Com essa visão, algumas marcas perceberam as evoluções tecnológicas da internet e começaram a tirar o foco do produto físico, material e passaram a oferecer de forma conveniente a solução do desejo do público-alvo. Usamos o carro para ir trabalhar pela deficiência do transporte público, se nos fosse oferecido uma alternativa barata e eficaz de chegar ao nosso trabalho, abriríamos mão dos nossos carros mais vezes. A partir desse conceito e com todos os avanços tecnológicos, como o desenvolvimento da plataforma mobile e a velocidade da internet, conseguimos entender o motivo do sucesso das empresas como Airbnb, Netflix, Spotify e Uber. Por isso é essencial que os profissionais de marketing e branding tenham conhecimentos sociológicos e políticos, não só econômicos e estratégicos.

No próximo artigo faremos uma imersão na economia colaborativa, falaremos como o sistema de reputação funciona nesse modelo e como anda o caso Uber X taxistas. Até lá!

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Gabriel Dias

Redator publicitário, colunista, estrategista e consultor de marcas. Enxerga o que tem de melhor nas pessoas. Acredita no poder das relações humanas, da empatia e do sorriso. Apaixonado por Branding e por dança de salão.