Os antigos estereótipos não funcionam mais. A beleza não é mais somente da mulher magra, a cerveja não é mais somente dos homens e o amor não é mais somente dos heterossexuais.

Recentemente, campanhas como a da Boticário e a da Itaipava chamaram a atenção e dividiram opiniões na mídia e na internet. De um lado, a Boticário utilizou casais homo afetivos para a campanha do dia dos namorados. E do outro, a campanha Verão, da Itaipava, utilizou a modelo e bailarina Aline Riscado como garota propaganda. Apesar da diferença de linguagem, as duas tem algo em comum: grupos minoritários que sofrem rótulos e estereótipos.

Antes de dar sequência a linha de raciocínio, gostaria de apresentar alguns autores para demonstrar o quanto a publicidade apenas reflete e se adapta às mudanças da sociedade e como a sociedade mudou.

O primeiro deles é Jean Baudrillard, sociólogo e filósofo francês, autor do clássico A Sociedade de Consumo. No livro, Baudrillard fala sobre as teorias de consumo e destaca que existem, a princípio, dois modelos que utilizamos ao consumir qualquer coisa: o masculino e o feminino.
Resumidamente, o modelo masculino de consumo é quando a pessoa consome para se reafirmar e se impor. O consumo é preciso, inflexível e seleto. Já o modelo feminino, a pessoa consome de uma forma narcisista, subserviente ao masculino. O consumo é menos objetivo e mais emotivo.

A partir desses dois modelos, a publicidade trabalhou durante anos os estereótipos do homem como chefe da casa e a mulher como objeto sedutor de conquista. Mesmo em comerciais que tendiam a valorização da mulher, de marcas femininas, ela era tratada como objeto. Cuidava da beleza para atrair o homem. Esse era o reflexo das sociedades das décadas passada, onde de fato a mulher era submissa ao homem.

Apesar do nome, o modelo masculino não é exclusivo dos homens, assim como o feminino não é restrito à mulher. Ou seja, um homem pode consumir pela lógica emotiva, narcisista e subjetiva enquanto a mulher pode consumir para se impor. Porém, a publicidade continuou trabalhando os estereótipos de acordo com o comportamento da grande maioria das décadas passadas.

A grande visão de Baudrillard foi prever um novo tipo de modelo, chamado de modelo hermafrodita, originado pelas mudanças comportamentais das novas gerações. Baudrillard definiu que, com as grandes mudanças dos jovens, o consumo seria híbrido, porém mais perto do caráter emotivo e complacente do feminino do que do masculino.

O segundo autor é o filósofo francês, Guilles Lipovetsky. Em seu livro A Terceira Mulher, Lipovetsky afirma que na pós-modernidade, pela primeira vez na história, a mulher conseguiu criar seu próprio modelo, chamado de Terceira Mulher.

Em um breve passeio pelo livro, Lipovetsky descreve os três modelos da mulher ao longo do tempo. A chamada Primeira Mulher, na idade média, depreciada, censurada e vista só para procriação. Em seguida, a Segunda Mulher, com o Iluminismo a mulher passa a ser idealizada em pinturas, canções e poesias como símbolo da beleza e do amor. Apesar da evolução, a mulher continuava submissa ao homem e com os direitos limitados. Enfim, por último, a Terceira Mulher. Nesse momento a mulher se reafirma na sociedade, consegue seus direitos políticos, trabalha fora de casa, tem liberdade e autonomia do próprio corpo, não é mais submissa ao homem e ganha destaque também na economia, ocupando cargos de poder.

“O público LGBT começou a conquistar visibilidade e direitos, assim como as mulheres começaram na década de 70. Sempre vai existir uma parcela conservadora, cada um tem seu tempo para enxergar e se adaptar às mudanças da sociedade.”

Apesar do machismo e estereótipos em relação a mulher ainda serem presentes na sociedade atual, já identificamos grande partes das mulheres com as características da Terceira Mulher.

O terceiro autor é Schiffman, escritor do livro Comportamento do Consumidor. Schiffman descreve que, por causa das conquistas femininas ao longo dos últimos 50 anos, o estereótipo da mulher mudou. Cada vez mais há uma convergência de comportamento e personalidade entre os homens e as mulheres. A mulher nos dias de hoje consome signos que tradicionalmente eram masculinos, como carro, cerveja e futebol.

O que quero destacar até aqui é como grandes autores durante as últimas décadas alertam sobre as mudanças na sociedade. Philip Kotler, em seu livro Marketing 3.0, descreve que os profissionais de publicidade, marketing e design devem ter entendimento sociológicos, antropológicos e filosóficos para lidar com a complexidade do novo comportamento do consumidor. A publicidade apenas reflete tais mudanças.

Durante algum tempo, o estereótipo da mulher bonita era idealizado a partir do modelo europeu: cabelo liso, nariz fino, corpo magro e rosto maquiado. A sociedade mudou e a Dove quebrou o estereótipo da beleza com a campanha Real Beleza, que utilizava mulheres no seu dia-a-dia, sem maquiagem e que não eram modelos profissionais.

No caso da Boticário, a marca fez uma leitura precisa de um novo comportamento da sociedade, quebrou estereótipos assim como a Dove e usou novos paradigmas em relação ao amor.

É interessante destacar que a Boticário de uns anos para cá se reposicionou no mercado. Como o próprio nome diz, há uma reposição, mudanças no logo, na decoração, no atendimento, nas estratégias, nos produtos e mudanças nos valores e princípios da marca. Quando há um reposicionamento, pode acontecer também uma reposição do público-alvo. As Havaianas, por exemplo, possui hoje um público bem diferente da época em que era intitulada de “chinelo de pedreiro”. É normal que durante o reposicionamento, uma parcela do público se sinta órfã e critique a marca pela nova visão.

Pois bem, a Boticário utilizou de forma bem sutil alguns casais homossexuais para transmitir a mensagem de que não importa a forma de amor, você deve presentear quem ama no dia dos namorados. Chamou atenção pelo fato de ter sido uma das primeiras, se não a primeira, empresa “popular” que dialogou com grande parte da sociedade em horário nobre. Até então, as campanhas no Brasil que utilizavam a linguagem além do estereótipo heterossexual eram de empresas mais segmentadas.

A leitura do novo comportamento da sociedade feita pela Boticário foi tão precisa que no filme, os casais homossexuais não foram destacados de forma excessiva e estereotipada. O filme possui cenas com os mesmos cortes de tempo para todos os tipos de casais. Os casais heterossexuais e homossexuais são tratados de forma igual até em termos técnicos de edição. A sensibilidade e sutileza na edição foi tanta que uma pessoa desatenta pode não reparar que existem casais de diferentes opções sexuais. E é essa a intenção. Parecer normal. Ou melhor, demostrar que é normal. É normal na sociedade de hoje, era normal na Roma antiga e é normal no mundo animal. Apesar de ser criticada, a campanha contou com mais comentários positivos do que negativos.

O público LGBT começou a conquistar visibilidade e direitos, assim como as mulheres começaram na década de 70. Sempre vai existir uma parcela conservadora, cada um tem seu tempo para enxergar e se adaptar às mudanças da sociedade. Era normal falar que o computador atrapalha os estudos e hoje ele é ferramenta fundamental. Era normal julgar que pais separados e mães solteiras estragavam a criação dos filhos.

As grandes marcas usam a publicidade para refletir os comportamentos da sociedade. O consumidor está cada vez mais autoral, ativo e crítico.

Em termos estratégicos, a Boticário fez o dever de casa de um bom profissional de marketing e publicidade. Entendeu as mudanças de comportamento, o poder aquisitivo das mulheres e do público LGBT, os conceitos da Terceira Mulher de Lipovetsky, o modelo hermafrodita de Baudrillard, a convergência de personalidades de Schiffman e percebeu que precisava desenvolver um conceito e essência que dialogasse com esse novo perfil de comportamento, não com um estereótipo antigo.

A Boticário resolveu utilizar as emoções, em específico o amor. Qualquer um pode amar, independente do sexo, credo, etnia e opção sexual. Grandes marcas globais utilizam essa quebra de estereótipos para aumentar o valor de marca. Quando você utiliza uma mulher como a Aline Riscado no comercial de cerveja, você ignora grande fatia consumidora do seu produto por estereotipar a linguagem. Estrategicamente simboliza perda de elasticidade. Foi no intuito de aumentar essa elasticidade que a Heineken, a Budweiser e a Skol começaram a usar linguagens que idealizam um sentimento e/ou uma emoção.

A Skol, concorrente direta da Itaipava, apesar da polêmica com o machismo no carnaval, vem durante um tempo trabalhando o conceito de tirar sempre um lado positivo quando a vida está ruim. Os filmes são baseados em cenas criativas e bem-humoradas, sem qualquer estereótipo da mulher objeto. Quando lidamos com formas de pensar, estilo de vida e sentimentos, aumentamos o engajamento e identificação. Vale lembrar que a Skol hoje é a marca de cerveja mais valiosa do Brasil, está entre as top 10 marcas mundiais do ramo e é líder de mercado no país.

As grandes marcas usam a publicidade para refletir os comportamentos da sociedade. O consumidor está cada vez mais autoral, ativo e crítico. Se uma marca hoje utiliza trabalho escravo, rapidamente ela é questionada pelos consumidores. O consumo é exigente. O público LGBT está no mercado, cada vez mais possui direitos políticos e tem forte poder econômico assim como as mulheres. Os antigos estereótipos não funcionam mais. A beleza não é mais somente da mulher magra, a cerveja não é mais somente dos homens e o amor não é mais somente dos heterossexuais. Sociologia e estratégia precisam dialogar. A publicidade visa gerar identificação de um determinado público e com isso, precisa entender seus comportamentos e mudanças. O mundo muda, as pessoas mudam e a publicidade também.

 

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Gabriel Dias

Redator publicitário, colunista, estrategista e consultor de marcas. Enxerga o que tem de melhor nas pessoas. Acredita no poder das relações humanas, da empatia e do sorriso. Apaixonado por Branding e por dança de salão.