Durante muito tempo a publicidade era tratada como uma estratégia isolada e de divulgação por parte de uma marca. O cliente entrava em contato com uma agência ou um estúdio de design para impulsionar as vendas ou fortalecer sua imagem, seja pela criação de uma campanha, de um logo, de um flyer ou um projeto gráfico. Era possível construir uma identidade visual apenas com um briefing dado pelo cliente à agência. As campanhas não tinham compromisso com os princípios da marca e o foco era entender o target, o produto e o anunciante.

Muitas agências vendiam separadamente seus serviços sem entender de fato qual era a marca e sua estrutura. Já o profissional, era popularmente conhecido pela criatividade, pela técnica, pelo desenho e por suas habilidades com programas gráficos. Uma campanha com celebridades e identidade visual de acordo com as mais inovadoras tendências do design era encarado como um trabalho eficaz e digno de prêmios pelo cliente.

A questão é que a publicidade é construída para dialogar com pessoas e necessariamente acompanhar seus hábitos e comportamentos. De uns anos pra cá, alguns novos fatores surgiram e fizeram com que não só a publicidade, mas o marketing, o design e todas as disciplinas do ramo tivessem que ser repensadas e reformuladas para conseguirem sobreviver e dialogar com o novo consumidor, o que fez com que praticamente todas as formas citadas anteriormente entrassem para o corredor da morte quando o assunto é fazer publicidade.

Dois desses novos fatos se destacam no novo cenário da publicidade, o primeiro é a era da sociedade colaborativa e o segundo é o paradoxo da globalização. Ambos são considerados pelo pai do marketing moderno, Philip Kotler, como pilares fundamentais para a prática do mais atual modelo de gestão, o Marketing 3.0, o qual o foco deixa de ser o cliente e passa a ser o ser humano como um todo.

A era da sociedade colaborativa é resumidamente a era do consumidor ativo e colaborativo. Dos finais dos anos 90 até então, surgiram diversas ferramentas como as redes sociais que permitiram com que os consumidores dialogassem entre si quando se interessassem por algum produto ou serviço de determinada marca. Quando queremos comprar um smartphone, pesquisamos de qualquer lugar e em um curto espaço de tempo todos os benefícios do produto. Encontramos no Youtube, canais que comparam aparelhos rivais e infográficos didáticos criados por outros consumidores, tendo a linguagem mais transparente e sem o interesse da persuasão e venda.

Quando alguma marca comete alguma gafe de comunicação, desrespeito no atendimento ou utiliza preços abusivos, rapidamente o conteúdo é viralizado na internet pelos próprios consumidores, fator esse que muitas das vezes geram crises de imagens para as empresas. Ou seja, a comunicação por parte das empresas começa a ser repensada devido ao novo perfil de consumidor, ativo e interativo.

Já o paradoxo da globalização, consiste nas desigualdades que presenciamos tanto no aspecto global, como em âmbito nacional e regional. Enquanto presenciamos crises financeiras, taxas de desemprego aumentando e altos impostos, escândalos de corrupção com desvios de quantias milionárias são revelados frequentemente pela mídia. No cenário global, vemos países em guerras civis e imersos em problemas de extrema pobreza e países investindo bilhões em militarismo e indústrias que poluem o meio ambiente. Todos esses exemplos de paradoxos, combinados com as ferramentas poderosíssimas de compartilhamento da era da sociedade colaborativa fizeram com que o consumidor se tornasse não só ativo, mas exigente com a relevância de conteúdo e comportamento das marcas.

Nos dias de hoje, uma empresa que utiliza mão de obra escrava, que não toma nenhuma iniciativa em preservar o meio ambiente, que faz uma leitura errada do comportamento de seu público ou que simplesmente usa a publicidade de forma apelativa e repetitiva, é amplamente criticada e ignorada pela sociedade. Casos como o machismo da Itaipava na sua nova campanha e da Risqué com sua nova linha de esmaltes são exemplos desse erro de leitura e falta de adaptação aos novos moldes da comunicação.

Todos esses fatos fizeram com que a comunicação deixasse de ser um investimento isolado e passasse a fazer parte da estrutura do branding, interligada ao plano de negócios e estrutura de marca. O plano de comunicação precisa estar conectado aos princípios e essência da marca e alinhados ao tom de voz e diretrizes estratégicas, focado na criação de conteúdo relevante e que faça sentido para o público.

Recentemente, Miles Young, CEO global da Ogilvy, uma das maiores agências do mundo, afirmou que a Ogilvy deixará de ser uma agência e se tornará uma Publisher, ou seja, as campanhas deixarão de ser prioridade e darão espaço a produção de conteúdo relevante. O perfil do profissional será semelhante ao de um jornalista. O conteúdo vai ser a base do trabalho.

Para acrescentar, Philip Kotler disse eu sem livro “Marketing 3.0” que os novos profissionais de publicidade e de marketing terão que dominar conhecimentos antropológicos, sociológicos e filosóficos para conseguirem sobreviver no mercado. Ou seja, o conteúdo cada vez mais tem que ser relevante, analítico, não apelativo, integrado aos valores da marca e alinhados com aspectos sociológicos.

Essa evolução é um reflexo do novo comportamento do consumidor, que configura a morte da publicidade como a conhecemos, a que trabalhava de forma isolada com campanhas, criação de logos, folders, flyers e demais projetos publicitários.

Os profissionais que não se adaptarem, passarão pelo mesmo processo de obsolescência que a geração antiga passou com a chegada dos computadores. Ativo, colaborativo e interativo, a passividade passa longe das novas características do consumidor. Pense cada vez mais no conteúdo e menos da estética. É preciso que o plano de comunicação seja feito não para o cliente, mas para o ser humano. Ao conectar princípios e valores, a marca conseguirá ir além de um mero buzz e gerará identificação e engajamento.

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Gabriel Dias

Redator publicitário, colunista, estrategista e consultor de marcas. Enxerga o que tem de melhor nas pessoas. Acredita no poder das relações humanas, da empatia e do sorriso. Apaixonado por Branding e por dança de salão.