Se tem uma coisa que deve nortear todo o trabalho do profissional de planejamento é justamente a busca pelo insight. É ele que pode direcionar toda uma campanha publicitária, criar posicionamento para uma marca e criar um diferencial criativo que toda empresa procura. Como a própria psicologia define, a resolução súbita de uma situação-problema, não construída gradual e diretamente por tentativa e erro, foi denominada por de “insight”.

Então, ao contrário do que muitos pensam, as ideias não caem do céu num momento de ápice criativo do profissional de propaganda. Não é questionável o fato de pessoas serem mais criativas que outras, mas o fato é que essa criatividade é algo que pode e deve ser construído.
Afinal, a inspiração do profissional de propaganda, ao contrário de outros artistas deve levar em conta não somente criar trabalhos memoráveis, mas contar com target definido, foco e especialmente, prazo.

Cada passo já citado para chegar até aqui, para construir o planejamento criativo, foi fundamental para falarmos de insight: o papel do profissional, como questionar o briefing que vem do cliente, o que deve buscar, como conduzir um brainstorm, como a pesquisa pode ajudar nesse processo. O fato é que o caminho para tudo isso deve convergir não para virar relatórios e resumos – mas para conectar ideias para criar um posicionamento. O papel do planner é fazer essas conexões, juntar os pontos levantados. E aí contar com um item muitas vezes desvalorizado diante de tantos dados, mas não menos importante: a intuição.

Portanto, se pudermos reunir numa fórmula a construção do insight, podemos usar a seguinte: lógica + intuição = opinião.

E a partir disso, o insight é uma consequência – a ideia aparece como um “só poderia ser isso”; o insight bem construído não abre brechas para outras possibilidades, convence criativos que vão desenvolver a campanha, convence cliente, convence consumidor da marca.

As ideias simples, porém nada óbvias que nos fazem exclamar: “como não pensei nisso antes?” A ideia em propaganda pode ser genial, mas não deve esquecer de ser simples. Não deve ser explicada, deve ser sentida, percebida.

Como ilustra Jeremy Bullmore, quando apresenta um exemplo ao citar que quando os insights são bons, são fáceis de comunicar.

As pessoas não querem furadeiras. Elas querem buracos

É a inversão de uma pergunta, é uma nova maneira de olhar para uma informação existente. Isso geralmente exige uma imaginação incrível por parte do planner.

Como os clássicos eventos e comerciais criados pela Coca-Cola com a mistura dos ritmos – o Estúdio Coca-Cola. O briefing pedia uma aproximação aos jovens, utilizando a música para isso. A pergunta chave “O que a música pode fazer pela coca-cola?” levou ao insight com a simples inversão da pergunta: O que a Coca-Cola pode fazer pela música? E fez!

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Ou quando a OMO mudou seu posicionamento ao mudar seu olhar sobre ela mesma: ao invés de olhar para a limpeza, por que não olhamos para o momento que nos sujamos?

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Por isso, para cada modelo pesquisado, devemos fazer um modelo de síntese, lembrando sempre que nosso papel de planner não é fazer e apresentar resumos. Nosso trabalho é reunir todos os pontos, fazer as perguntas certas, ou inverter as perguntas quando necessário. É ouvir nossa intuição, unir à lógica da marca, construir uma opinião sobre isso. Nosso trabalho é buscar insight.

Leia todos os textos da série “10 passos para o planejamento criativo” 

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Diretora de Planejamento da i9 Comunicação e Inovação, co-founder da co-Event.co, atuou como Account Manager da YDreams Brasil. Colunista do blog Ideia de Marketing, co-organizadora do TEDxPortoAlegre, TEDxCuritiba e Startup Weekend no Paraná. Em constante estudo/prática nas áreas de planejamento criativo, gestão do conhecimento, empreendedorismo e inovação.