Nos últimos 20 anos, assistimos a um grande aumento nas discussões sobre meio ambiente. Aos poucos começamos a falar em aquecimento global, assistimos aos escândalos protagonizadas por grandes marcas, acusadas de uso de trabalho escravo em países especialmente da África e da Ásia, ouvimos as previsões sobre a drástica redução da disponibilidade de água potável, grandes eventos impactaram o pensamento e a educação mundiais.

No Brasil, tivemos alguns dos maiores eventos mundiais sobre sustentabilidade, e desde os anos 1990, também como reflexo da abertura democrática do país e da nossa economia ao mercado externo, entramos num movimento interessante: ao mesmo tempo em que cidadãos e movimentos ficaram mais livres para lutar por mudanças, as marcas começaram um processo ainda incipiente de fortalecimento e profissionalização aliados ao desenvolvimento de um mercado então limitado e com pouco acesso ao consumo.

Aos poucos a sociedade civil começou a perceber que era necessário se preocupar não somente com as florestas e animais nativos, mas com todo o desenvolvimento ecológico, econômico e social que gira em torno das relações sociais. Ao mesmo tempo, o entendimento de investimento social se transformou da filantropia ao que hoje conhecemos como parte integrante de desenvolvimento sustentável. A própria definição da ONU se transformou para um conceito mais abrangente do que a preservação dos rios e florestas!

Na segunda década dos anos 2000 vemos crescer uma infinidade de identidades assumidas pelas marcas, e vemos que aquelas que carregam maior sucesso são as mesmas que surpreendem ao assumir papeis claros perante seu consumidor baseados em um conceito forte e bem consolidado. O bom produto ou serviço simplesmente não faz milagres.

As oportunidades para as marcas cada vez mais estão em saber assumir uma posição contundente, que expresse o seu conceito em todas as suas nuances. Se identidade e experiência são elementos que cativam o consumidor, pois bem, nesta onda de diferenciação e acompanhamento dos acontecimentos do mundo, as marcas começaram a assumir posições de maior identificação com o cotidiano daquele que quer atrair. Assim, indo ao encontro da necessidade de proporcionar experiência e participar da vida dele no mercado, é necessário assumir as suas questões do dia-a-dia, e se desenvolvimento sustentável é uma delas, por que não dialogar com ele?

Por outro lado, infelizmente, muitas marcas ainda ficam perdidas no que se refere à sustentabilidade, mas atualmente há uma série de organizações como o Pacto Global, dentre outras, que orientam empresas sobre diretrizes necessárias ao desenvolvimento sustentável empresarial. Porém, não se pode absorver diretrizes importantes de forma engessada. É necessário entender quais são os valores da sua marca, compreender como isto alcança o seu público e colocar em prática estratégias que efetivamente combinem ações sustentáveis e posicionamento.
É então necessário aliar as ações sustentáveis ao perfil do próprio público, assumir os valores deste desenvolvimento e os seus objetivos no seu core business, e fazer da sustentabilidade não uma meta, mas um método, uma forma de trabalhar para atingir o produto que se pretende entregar. Isto requer planejamento, posicionamento, e claro, custos. E além disso, requer comunicar ao cliente o que sua marca é (e o que ela não é).

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Carolina Feitoza

Pesquisadora de consumo
Cientista Social e estudante de Design de Moda. Apaixonada por antropologia, arte contemporânea e design. Interessada em comportamento, consumo e comunicação. Atua como pesquisadora de consumo.