A primeira pergunta de uma pesquisa, deveria ser para quem se propõe a fazê-la: Por que você está realizando essa pesquisa?

Seguindo de uma segunda pergunta: O que você pretende com ela?

De uma maneira óbvia, uma pesquisa deve ser feita para se descobrir uma verdade escondida. Mas não raras as vezes, a resposta que se obtém, ou se percebe, é que ela é realizada apenas para se reforçar um ponto de vista. Ou pior, convencer um cliente ou um chefe que você está certo. Quando esse é o caso, amigo, você estará desperdiçando tempo e dinheiro. A resposta nem sempre virá em pesquisa, mas pode já estar em você, seja por intuição, seja por conhecimento de mercado, por experiência de vida ou seja lá o nome que quiser dar. Afinal, há uma máxima que fala que pesquisa não é capaz de substituir o bom senso.

Mas, quando você consegue honestamente responder a pergunta mostrando que tem algo que pode ser descoberto, um caminho a ser conhecido, aí sim, você pode partir para o segundo ponto. O que você pretende com ela?

Conseguir responder essa pergunta vai te poupar um bom tempo e guiar a pessoa ou a equipe que será responsável por fazer a pesquisa.

Num mundo ideal temos tempo, verba, relatórios, estatísticas para grupos focais, pesquisas etnográficas, enfim, tudo o que precisamos para conhecer nosso público, hábitos, dados quantitativos e qualitativos, para então realizar uma ação.

Mas muitas vezes no mundo real, o que temos são pés, mãos, braços, cabeça. Repertório! E com isso, também precisamos fazer acontecer. O que não dá para admitir é que, o máximo que meu tempo ou verba permitiram foi fazer uma pesquisa no Google. Existem dados que estão aí para quem quiser ver: agências ou sites de tendências, como Trendwatching, Iconoculture, arquivo da propaganda. Ou pesquisas com a facilidade de um formulário criado num Google docs, por exemplo. Pesquisas que talvez você consiga fazer sozinho ou com uma equipe enxuta. O importante é manter o foco e estar aberto aos insights que poderão surgir no caminho.

Uma conversa com Milena Dorta, que já passou por agências e hoje trabalha como autônoma com foco total no assunto, reforçou a ideia de que uma pesquisa realizada com a direção certa pode fazer com que uma marca trace caminhos nem imaginados antes.

Milena ressalta a importância do briefing no processo. “O brief é a parte mais importante da pesquisa, assim como em qualquer projeto de comunicação. Por isso, acredito que o principal trabalho do planejamento é a definição dos objetivos da pesquisa. É essencial o planejador saber o que ele quer descobrir com ela. Quanto mais palpável for isso, mais satisfatório será o resultado. Com os objetivos bem definidos, aí é só acompanhar.”

Ainda reforça que as metodologias são definidas de acordo com o brief, tempo e verba. Mas em geral, utiliza bastante grupo co-criativo, pesquisa em rede. Um método em que um participante recruta amigos com o mesmo perfil: “Eu gosto de trabalhar com pesquisa em rede porque como as pessoas estão em um grupo familiar e falando sobre um assunto em comum, elas costumam se soltar mais e compartilhar mais experiências. Esses grupos costumam ser bem produtivos.”

E também realiza muitas entrevistas em profundidade e desk research (análise de mercado e tendências), às  vezes,  etnográfica. “Sempre levo uma análise do cenário com as principais tendências que interferem na vida da marca que estou pesquisando.”

Milena ainda alerta que a única regra que aprendeu sobre isso é observar muito e fazer as conexões a partir disso. “Acho que mood boards ajudam muito nesse caso, torna o processo muito mais visual e prático. A Trendwatching publicou no seu site ano passado um quadro pra auxiliar o processo de análise e conexão.”

Quer um case real de como uma pesquisa realizada com a maturidade necessária e aberta aos insights do consumidor podem ajudar?
Milena cita um caso de uma pesquisa que participou na época em que trabalho na agência Getz, quando a rede de lanches Kharina de Curitiba os procurou para fazer uma campanha publicitária para mudar o posicionamento da marca, que estava fragilizada, e já não era percebida como uma opção legal de lanche. “Nós sugerimos fazer uma pesquisa para entender o que estava acontecendo, antes de pensar em qualquer layout ou slogan. Resultado da pesquisa: eles não fizeram propaganda. Acho que até hoje não fizeram nenhuma propaganda. Ao invés disso eles se reinventaram como o público deles queria. Hoje, eles voltaram a ser uma opção bem legal, as pessoas gostam de ir lá e eles até abriram uma nova lanchonete bem bonitona.”

Então, quando pensar o que pretende com uma pesquisa, esteja preparado para mudar seu objetivo inicial. Reinventar sua marca de maneira profunda, será a resposta que você poderá dar a uma pesquisa inteligente.

(Post da série: 10 passos para o planejamento criativo)

Leia os outros artigos da série:

– O papel do profissional de planejamento

– Marcas, falem menos, façam mais. Passo 02 – Pesquisas e envolvimento com o cliente

– Seu briefing é inspirador? – da série: 10 passos para planejamento criativo 3/10

– Brainstorm – sua ideia realmente precisa? (da série 10 passos para o planejamento criativo – 4/10)

– O cliente não aprovou a ideia? A culpa pode ser sua! – da série 10 passos para o planejamento criativo – 5/10

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Diretora de Planejamento da i9 Comunicação e Inovação, co-founder da co-Event.co, atuou como Account Manager da YDreams Brasil. Colunista do blog Ideia de Marketing, co-organizadora do TEDxPortoAlegre, TEDxCuritiba e Startup Weekend no Paraná. Em constante estudo/prática nas áreas de planejamento criativo, gestão do conhecimento, empreendedorismo e inovação.