Imagine a seguinte cena: você é contratado para um novo emprego que fica há 4 km da sua casa. O trajeto até lá é bastante congestionado e os horários de ônibus são ruins, porém, existem ciclovias durante todo o caminho. Como você já estava planejando fazer exercícios físicos, decide comprar uma bicicleta para ir ao trabalho. Mas como a última bicicleta que teve foi aos 12 anos de idade, não faz ideia de qual marca ou modelo é a melhor opção. Então você procura uma loja especializada e o vendedor te apresenta 3 modelos e diz que essas são ideais para o tipo de uso que pretende. Você gosta de toda a consultoria feita pelo vendedor e fica em dúvida entre dois modelos. Antes de fechar a compra, decide buscar mais informações sobre os mesmos. Pesquisando sobre o modelo 1 você acha um anúncio com uma bonita foto de um artista pedalando na orla da praia e um site bacana, mas não encontra nenhum cliente falando sobre sua experiência. Já o modelo 2 também possui um site legal com informações técnicas sobre a bicicleta. Pesquisando mais um pouco você se depara com um fórum de ciclistas com várias pessoas contando sobre suas experiências positivas com a bicicleta, falando da sua durabilidade e conforto. No Facebook também encontra um conhecido recomendando o produto. Após ter feito essa pesquisa e com esses resultados apresentados, qual dos modelos você estaria mais disposto a comprar?

É muito provável que sua resposta tenha sido o modelo 2 e você esteja entre os 92% das pessoas que confiam quando algum conhecido fala sobre um produto, segundo pesquisa da Nielsen. Essa mesma pesquisa também apresenta que 70% confiam quando uma pessoa desconhecida fala, enquanto somente 24% confiam em publicidade.

Essas pessoas que estavam contando suas experiências e recomendando o modelo 2 são os clientes altamente satisfeitos com o produto e que se identificam com os valores da empresa: são os defensores da marca (também conhecidos como advogados ou evangelistas da marca).

Esse breve exemplo demonstra de forma simples e prática a importância dos clientes defensores para o sucesso de uma marca. São eles que indicam sua marca aos amigos, criam reviews em sites especializados, relatam suas experiências em fóruns, compartilham sua satisfação nas redes sociais. Essas ações trazem novos clientes, aumentam o reconhecimento da marca, geram demanda para o produto, e consequentemente, influenciam na decisão de compra de grande parte dos futuros clientes da marca.

Diante desse cenário fica claro que investir apenas em mídia tradicional e conteúdo próprio não é suficiente para influenciar os consumidores. As marcas não podem ignorar o poder que esses defensores têm, precisam ser proativas em identificar quem são e trazê-los para perto de si, mobilizando-os para criarem conteúdo autêntico e reconhecendo-os pela ajuda tão valiosa que oferecem, tornando-os elementos chave dentro da estratégia de marketing.

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CEO da Vocatu Marketing de Defensores. Publicitário pela Universidade Estadual do Centro Oeste do Paraná e Especialista em Marketing Empresarial pela UFPR. Estudioso nas áreas de inovação, empreendedorismo, comportamento do consumidor e defensores da marca. Acredita que os clientes são os ativos mais valiosos de qualquer empresa e também seus principais vendedores.