É senso comum que na atualidade, nas sociedades ocidentais, é possível reconhecer rapidamente uma infinidade de grupos e de identidades que se relacionam por meio de relações que nem sempre outros grupos compartilham, cujos hábitos de lazer, cultura, consumo não são necessariamente comuns a outras tribos.

O advento da modernidade nos trouxe a possibilidade de nos diferenciar do outro, de almejar, de ousar nos diferenciarmos do outro. Mas na pós modernidade, parece que este movimento se acirrou. O que vivemos é o caminho da modernidade sugado ao extremo?

Hoje a todo o momento fala-se em respeito às diferenças, faz-se movimentos por direitos igualitários, pelo direito de cada um ser respeitado em sua individualidade, para que cada criança seja única em sua escola. Há constantemente em nossa sociedade discursos e práticas que informam a todos os seus integrantes desde o nascimento que ele pode escolher um grupo ao qual pertencer. Por outro lado, se não pertence a grupo nenhum, este indivíduo corre o risco de ser considerado inapropriado ao convívio em sociedade.

Alguém já pensou que não foi sempre assim? Há alguns séculos atrás ousar ser diferente da sociedade em que se nascia era motivo de caça às bruxas e fogueira. O que quero colocar é que o movimento rumo aos diferentes grupos sociais estabelecidos hoje foi um movimento lento e gradual, desenvolvido ao longo da história e das demandas sociais, até que fosse permitido e desejado ser um pouco diferente.

Hoje o que vemos é uma gama de grupos vivendo, relacionando-se, adotando práticas sociais e se vestindo de forma independente entre si, obedecendo às regra daquele pequeno grupo, que se relaciona com tantos outros dentro de uma sociedade ocidental.

A todo momento fazemos escolhas. Na hora que escolhemos nossa roupa, nossa comida, o lugar onde marcamos o aniversário ou a primeira saída de um relacionamento, as palavras que se usa, as cores, as marcas, o sentido do cabelo, alisar ou não… São tantas questões! E respondemos a cada uma delas de acordo com a bagagem cultural que acumulamos aos poucos em nossas vidas, pois aprendemos com nossos pais, com nossos amigos, com nossos conhecidos, com a mídia, com quem nem conhecemos o que representa cada gesto, cada olhar, cada peça de roupa, a aceitação ou não de cada comida, a frequência ou não em determinados lugares, falar ou não como nossos pais, ou como o grupo. A modernidade, e agora a pós-modernidade, nos proporcionou a possibilidade de uma série de identidades. Não identidade escolhidas de forma consciente, mas identidades formadas e desconstruídas o tempo todo de acordo com os nossos valores, nossos conceitos e o significado do grupo ao qual pertencemos ou almejamos pertencer.

Cabe a quem pensa as estratégias e a comunicação das marcas estudar, entender os fenômenos que permeiam os grupos, identificar modos de se relacionar com clientes de forma mais curinga socialmente possível.

Uma marca hoje, mais do que produtos, oferece experiência, e isto está ligado a estas possibilidades que consideramos quando escolhemos, escolhemos, escolhemos no dia-a-dia. Cabe às marcas, e consequentemente às suas estratégias, identificar aquele que é o conceito-chave de sua identidade, criar e viver experiências que a coloque como um parceiro, quase um ser que vive lado a lado com o consumidor, o ser que escolhe e é escolhido diariamente para se classificar e se apresentar na sociedade.

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Carolina Feitoza

Pesquisadora de consumo
Cientista Social e estudante de Design de Moda. Apaixonada por antropologia, arte contemporânea e design. Interessada em comportamento, consumo e comunicação. Atua como pesquisadora de consumo.