Identidades, tribos, marcas, posicionamentos, assim, tudo no plural. Há quem diga que uma moda clássica, um modelo único de gestão de empresas, uma receita padrão para o posicionamento de um setor já é coisa do passado. Pode causar estranhamento, mas não foi sempre assim. Não foi nem parecido com isso.

Vamos voltar ao passado: há séculos atrás, antes do advento da modernidade, depois do século XVIII, o importante nas sociedades ocidentais era pertencer a um grupo. Desta forma, você nascia e morria com um papel social muito definido, quase um rótulo com manual. A pessoa nascia sendo o filho do fulano, que desempenhava determinada atividade – um nobre, um artesão, um camponês – e que pertencia a uma cidade, feudo ou qualquer outra definição territorial, que estava por sua vez submetida a um nobre ou um grupo deles. Aquele ser pertencia a uma igreja, cujo padre estava ali há anos, submisso a um clero bem definido, orientando as mesmas ovelhas há décadas. Não havia, aliás, a noção contemporânea de pessoa, como um ser dotado de vontades, planos e experiências, como um ser único no meio em que vive. A onda naquele momento era ser o mais parecido possível com o grupo ao qual se pertencia. O que pairava na sociedade era a visão de mundo, os sentimentos ligados ao grupo social. Vivia-se agindo de acordo com o grupo social ao qual se pertencia, desempenhando tarefas, vestindo-se de determinada forma, rendendo respeito aos mesmos valores de seus pais e das famílias com as quais se relacionava. Talvez a forma mais gritante de se perceber isso seja no vestuário. A roupa ao longo dos séculos pouco muda, e as pequenas variações são aceitas pelo grupo – não pelo indivíduo – e ocupam o lugar padrão de vestuário.

Com a modernidade, a Revolução Francesa e os valores que aos poucos a Europa começa a vivenciar na chegada dos novos tempos, a possibilidade do indivíduo, agora dotado de individualidades dentro de uma sociedade começa a ser preponderante. Chamo atenção para este fenômeno enquanto processo e não como fato isolado. Nenhum país dormiu num dia com um pensamento medieval e acordou no dia seguinte com a modernidade nas veias, tampouco a mudança ocorreu em todos os países ao mesmo tempo. A mudança de pensamento faz parte de diversas condições materiais e imateriais que se relacionam com os grupo sociais até que transformem sua forma de ver o mundo. Pode parecer uma loucura esta referência à modernidade, mas entender as mudanças como processos, por mais óbvias que pareçam, é uma lente muito útil para entender até onde uma marca, com determinado posicionamento incrível não é bem sucedida em um momento ou dentro de um grupo e anos depois, na mesma sociedade, porém mudada, outra marca parecida cresce de forma incisiva.

Enfim, com o advento da modernidade, a possibilidade de escolha de forma mais independente do grupo social se expande. Deste momento em diante, toma força o ideal de amor romântico, como uma aspiração do indivíduo e de sua individualidade, em detrimento da atenção às necessidades e planos dos grupos sociais.

Ao longo do século XIX já é possível perceber uma variação maior do que nos séculos anteriores no que diz respeito ao vestuário. É o início de modelos distintos para a valorização da beleza da mulher, um interesse moderno também. É o princípio da alta costura como se conhece hoje, por Charles Worth. Ninguém explica melhor este processo do que Lipovetsky.

A partir do século XX, tem início uma leva de mudanças novas, impulsionadas pelas mudanças de organização social em decorrência das guerras, dos movimentos sociais, incluindo contracultura. Isto tudo tem relação com a mudança de pensamento e de visão de mundo. A partir de então, é possível perceber uma convivência entre diversos padrões de beleza e de moda. Enquanto ainda se vê reminiscência da Belle Époque, temos uma grande difusão de Coco Chanel. As mulheres indo para o mercado de trabalho e o vestuário mais utilitário vem seguidos do New Look, que revela toda a elegância possível.

A partir dos anos 1950, especialmente à partir da década de 1960, há uma explosão de estilos, mundos, tribos, é também a explosão das tendências, o surgimento ou fortalecimento dos cadernos de tendências de consumo, ao mesmo tempo em que a alta costura se reafirma e Paris é colocada novamente como capital da moda. O estilo das ruas e a contracultura influenciam também as passarelas. Em um movimento sem precedentes, as ruas começaram a também mandar na alta moda. Seria o prenúncio das blogueiras?

A partir dos anos 1980 há uma decadência no mundo das tendências, a diretora de um dos maiores cadernos de tendência se retira das funções, fala-se que não há mais motivos para se colocar as tendências como rumo se agora as ruas também ditam moda. Vivienne Westwood é um ótimo exemplo, levando a sua estética punk, consagrada com o vestuário dos Sex Pistols, às passarelas de semanas de moda até a atualidade.

Desde a segunda metade do século XX, já é possível, especialmente nas maiores capitais do mundo, observar a preponderante presença dos mais diversos modos de se vestir, mas também da variação do formato de organização de coletivos, de relacionamentos interpessoais, de relacionamentos entre marca e cliente. Ocorre que cada vez menos há espaço para fórmulas prontas. Cada um pode escolher como se apresentar a cada dia, e a valorização do diferente é o que importa agora. Não há mais porque se parecer com o grupo. Esta é a era da distinção extrema. Ninguém mais deve ser comum, mas ter um feito excêntrico para ser respeitado.

O grande desafio das marcas neste momento, não só do varejo de moda, mas de qualquer oferta de produtos e serviços, é entender que o ponto comum nos grupos tão diferentes da atualidade é o desejo de se tornar especial, de se mostrar especial. Compreender este espírito é o pontapé para a compreensão das necessidades do seu consumidor e o que realmente lhe cativará. Ao mesmo tempo, a dificuldade é lidar com mentes e expressões tão híbridas, característica desta necessidade. Para isso, fala-se na queda da pesquisa de tendências, e na ascensão da pesquisa de cultura, o que é coerente na medida em que se compreende que o consumo expressa um sistema complexo de valores e significados, uma classificação no mundo e não apenas uma medida irracional momentânea, o que Mary Douglas e mais tarde Daniel Miller explicam bem.

É necessário que nós, que pensamos em estratégias comerciais, posicionamentos, estejamos atentos às mudanças de valores e significados presentes nas culturas para conseguirmos coordenar este fluxo constante de informações de forma adequada ao espírito da época, compreendendo assim o consumo e suas representações. Estar ciente de que o pensamento ocidental já foi tão diferente nos deixa conscientes de que o mundo como conhecemos pode existir somente de passagem. Para além disso, sendo pragmática, entender como a mudança de pensamento social se relaciona com a apresentação de si, o uso, e conseqüentemente consumo, de produtos e serviços é a chave mestre para perceber conceitos que possam ser bem trabalhados.

Referência: O Império do Efêmero, de Gilles Lipovetsky

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Carolina Feitoza

Pesquisadora de consumo
Cientista Social e estudante de Design de Moda. Apaixonada por antropologia, arte contemporânea e design. Interessada em comportamento, consumo e comunicação. Atua como pesquisadora de consumo.