Quando comecei a trabalhar em agência, começo dos anos 2000, um hábito no mercado onde iniciei me intrigava muito. E, com certeza, já era um hábito que vinha dos anos 90. Uma vez por ano, um senhor muito simpático, e hoje realmente não me lembro seu nome, passava pela cidade com seu Monza, abarrotado de livros, anuários, catálogos, importados e nacionais, sobre propaganda, design, embalagens, comunicação e assuntos relacionados. Rapidamente, os telefones e e-mails entravam em sintonia, dando conta da chegada da espécie de caixeiro-viajante moderno.

O detalhe que me deixava intrigado, era o fato dos anuários de propaganda, de Nova Iorque, clubes de criação do Brasil e livros de logotipos, não durarem mais que algumas horas ou duas visitas dele às agências. Voavam, sumiam, evaporavam muito rápido. Por muitas vezes eram disputados entre os criativos em um tipo de “quem dá mais”. Apesar que a palavra do caixeiro moderno sempre prevalecia. Era um senhor do bem, se ele prometera a algum diretor de criação, a prioridade estava garantida. O processo acontecia da seguinte forma: os diretores de criação o recebiam, escolhiam, ficavam cientes dos preços e consultavam o financeiro da agência para ver a possibilidade da compra. Perto do fim do dia, entravam em contato com o vendedor, que voltava e sacramentava o negócio. Ou não, dependendo da mão fechada do dono da agência.

Isso acontecia somente com os anuários e catálogos de logotipos, nunca com os livros mais teóricos, com menos figuras e fotografias. Esses últimos, sobravam. Eu me lembro de ter encontrado excelentes manuais de formatos, de cores, teorias sobre processo criativo, entre outros no meio da “sobra”.

A justificativa para isso, à época, era a busca por “referências. Encontrar na propaganda mundial ou dos grandes centros, a estética, a linguagem ou a tendência para se aplicar aos trabalhos das pastas locais. Buscar lá fora, algo “diferente” para usar em casa. A partir daí, muito cedo e bom pra mim, comecei a entender onde nascia o problema do excesso de peças iguais ou parecidas, com muita beleza e pouca consistência. Peças eficientes, porém com pouca eficácia. Entendi que o problema era a aplicação das referências do diretor de arte ou redator nas peças construídas. Do caso do homem do Monza até hoje, pouca coisa mudou. E piorou. Apenas novas portas e janelas se abriram, dando mais velocidade e possibilidades para se buscar referências. A internet potencializou esse método.

A partir dessa observação e entendimento, construí um pensamento que hoje utilizo em sala de aula e conversas com quem está iniciando a profissão – as referências de um profissional, principalmente em propaganda, servem para que ele desenvolva habilidades e sensibilidades que farão parte do seu processo criativo e não para que ele construa peças que irão se apropriar dessas referências. Um exemplo bem prático e problemático: abrir um anuário, qualquer livro que reúna exemplos de peças publicitárias ou acessar sites de clubes de criação, no início da pesquisa ou preparação de um trabalho, fará muito mal ao processo criativo. Isso não é pesquisa, é desvio de foco. Principalmente porque que a pessoa vai ter acesso a uma centena de peças que já são resultados de pesquisas de outros profissionais. São fotografias de um trabalho executado e não contribuem em nada para o processo atual daquela campanha, peça ou trabalho.

Não consuma anuários ou catálogos, consuma histórias

A propaganda está mudando muito rápido, e sabemos que contar histórias tem sido uma importante maneira de aproximar as marcas das pessoas. Para você saber contar uma boa história, você precisa saber ler, ouvir ou assistir a uma boa história. Mesmo com tanta mudança, uma coisa não muda e nunca vai mudar para quem cria peças publicitárias – o poder da imaginação. E esse poder só aumenta na medida que você vive com intensidade as suas experiências. Alimente o seu repertório. O resto é técnica. Se tem uma referência que você deve buscar, é a referência do cliente da marca. Do consumidor. Primeiro entenda as pessoas para as quais você vai criar, depois entenda uma peça do Marcello Serpa. E quem sabe sua peça ou campanha fará parte de um anuário, a lado de uma dele, que não é mais que um registro catalográfico e histórico do trabalho publicitário.

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Thiago Garcia

Diretor de Criação at Virttus Propaganda
Jornalista pela UFRN é diretor de criação da agência Virttus Propaganda e acumula 14 anos de experiência no mercado publicitário. Possui MBA em marketing estratégico e pós-graduacão em Docência no Ensino Superior. Professor da Universidade Potiguar, nos cursos de Comunicação social, além de ser docente nos cursos de pós-graduação Planejamento Estratégico em Comunicação, Assessoria de Imprensa e MBA em Mídias Sociais.