Se o assunto são passos necessários para se chegar em uma ideia criativa (considerando a série dos 10 passos para planejamento criativo), certamente o brainstorm é um passo que não poderia faltar. Certo? 

Errado!

Brainstorm é um assunto que não pode faltar, mas não necessariamente um passo.

Primeiramente, vamos lá, buscar sua origem. O processo se tornou conhecido após ser definido (e implementado) por Osborn, o O do BBDO, em 1938. Em inglês, o termo que quer dizer “tempestade cerebral”, popular também como chuva de ideias, parece que foi algo que sempre existiu na construção de grandes ideias, especialmente quando o cenário são agências de publicidade buscando ações criativas e inovadoras para as marcas se destacarem. Porém o que motivou Osborn a difundir e incentivar o brainstorm, foi a percepção que muitos criativos tinham medo de compartilhar suas ideias, seja por julgamentos, ou até por medo de ter suas ideias roubadas.

A verdade é que algumas máximas são levadas para uma sala quando se convoca um time para um brainstorm. Um deles, é que é proibido criticar, desestimular, julgar as ideias. Na teoria, todas devem ser aceitas, anotadas e levadas em consideração, afinal, nunca se sabe quando uma ideia “ruim” pode estimular o outro a pensar em uma ideia boa a partir dela. Uma ideia pode sempre abrir caminho para outra. Até aí, tudo bem.

Outra dica que comumente aparece é que se saia do ambiente comum (salas de reuniões) e procure ambientes inspiradores. Outro item importantíssimo, é relacionado às pessoas convocadas. Procure um time diversificado, com pontos de vistas diferentes, perfis diferentes. O problema é que isso pode intimidar pessoas de áreas muito diferentes, que podem se julgar com menos cultura ou de conhecimento que outros… ou pode privilegiar os falantes, e não necessariamente os que possuem boas ideias. Mas independente do perfil das pessoas, uma coisa é fato: gente demais pode atrapalhar. Pesquisas mostram que o ideal é que o brainstorm conte no máximo com 6 pessoas.

E por fim, um líder. No caso de agências de publicidade, o papel do líder (ou moderador) no brainstorm cabe na maioria das vezes para o planner, o cara que sozinho, em dupla com o atendimento ou com sua equipe de planejamento, coletou informações sobre o cliente, pesquisou, analisou estatísticas, centralizou resultados, opiniões de consumidores, analisou tendência. É, em tese, o cara que mais entende do assunto, que vai explanar o problema e objetivo. Por isso mesmo, o desafio: apresentar o contexto de maneira sintetizada e ao mesmo tempo inspiradora para colher as melhores ideias. E sempre, tomar cuidado para não direcionar para um ponto de vista pessoal já pré-concebido pelo processo de pesquisa.

Portanto, esse profissional deve ter sempre em mente a clareza sobre o que está sendo discutido. Saber exatamente qual o problema e onde se quer chegar. Isso por si já ajuda bastante, se não sair com o insight, ter um bom caminho para chegar lá.

Mas esse processo todo pode ser demorado, cansativo, e o pior… acabar com aquela sensação de tempo perdido. Pessoas frustradas por não verem acontecer a ideia.

Então, antes mesmo de iniciar, a primeira pergunta que deve ser feita antes: eu preciso de um brainstorm?

Isso não quer dizer que suas ideias se bastam, mas existem processos por exemplo, que contam com a colaboração de pessoas de áreas e conhecimento diferentes, usando ferramentas que se complementam. Um documento pode dar o problema, contexto, e ser construído a muitas mãos até que volte ao planner que iniciou para fechar as ideias. Assim, o brainstorm pode até viajar e contar com pessoas que ficaria difícil reunir. Pessoalmente, já participei de um processo assim no Planners For Good, que reunia planejadores de várias agências de todo Brasil em um processo colaborativo de construção de uma ideia em um único PPT.

Agora, para encerrar com a opinião de um profissional que entende e vive na prática os prós e contras de brainstorm, construção ideias e e lidar com prazo. Gustavo Zilles da Leo Burnett Tailorr Made dá sua opinião ao ser questionado se é essencial um brainstorm para chegar a uma ideia inovadora:

“Definitivamente não. Embora o processo colaborativo seja geralmente melhor para criar ideias, uma vez que ele permite trocas de experiências, pontos de vista, contextos etc… acredito que ele tem diferentes maneiras de acontecer. Digo, podemos fazer com que o processo de colaboração aconteça de outras maneiras. Com cada pessoa passando a tocha da ideia de um para o outro.

E ainda mais, em alguns momentos o que precisa é de pessoas inspiradas na frente de uma folha em branco. Algumas vezes se perder na própria mente é mais rápido, produtivo e tem mais chances de funcionar.

Sem foco, o brainstorm tende a se perder e se tornar mais uma coisa “política” de envolver todos do que qualquer outra coisa. No final das contas tudo depende do Output que ser quer.”

Sobre o perfil da pessoa que deve conduzir o brainstorm, Zilles acredita que existe um perfil ideal, mas não um cargo. Essa pessoa tem que ter um perfil de manager, ser mais senior (de idade e/ou de perfil). E cita Edward de Bono, que define essa figura no livro Six Thinking Hats 

Ela tem que toda hora lembrar: o que estamos querendo mesmo? Qual o Foco? E perguntar muitos porquês!

Sobre o formato de apresentar as pesquisas, dados, etc… sugere que eles devem estar na forma de conclusões, coisas mais mastigáveis. Precisa apresentar itens que instigam a pensar e que tem a capacidade de gerar mais conexões. E todos tem que estar alinhados quanto a elas. Se for assim, elas garantem as chances de ter um resultado positivo do que se está fazendo. E acha que se não temos isso, estamos voando com o ambiente, sem fazer algo focado no problema que temos que resolver.”

Por fim, deixa sua dica sobre brainstorm:

“Acho que brainstorm é uma maneira de fazer as coisas, não a única. As pessoas tem que parar de achar que ela é um processo necessário. Ela é uma ferramenta, não uma obrigatoriedade.
O desafio é saber quando usar, o mais legal é criar outros processos que substituam ele e que sejam adaptados à necessidade.”

 Confira os outros posts da série:

– O papel do profissional de planejamento
– Marcas, falem menos, façam mais.
– Seu briefing é inspirador? 

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Diretora de Planejamento da i9 Comunicação e Inovação, co-founder da co-Event.co, atuou como Account Manager da YDreams Brasil. Colunista do blog Ideia de Marketing, co-organizadora do TEDxPortoAlegre, TEDxCuritiba e Startup Weekend no Paraná. Em constante estudo/prática nas áreas de planejamento criativo, gestão do conhecimento, empreendedorismo e inovação.