A beleza pura, aquela que serve somente para admirar, apreciar, contemplar; funciona bem quando estamos falando da natureza. Quem vai esperar algo a mais das belezas naturais do nosso Brasil, por exemplo. Não precisa nada muito além de “ser”. Claro, que manter esses espaços limpos e agradáveis é o mínimo que nós, como povo acolhedor que somos, devemos fazer. Agora, falando da linda atriz da novela das nove, se não tiver conteúdo, não sobrevive. É preciso saber usar as palavras, mostrar conhecimento.

Provar que além de bonita é culta, inteligente e estudiosa. Para se tornar uma Fernanda Montenegro, uma Meryl Streep, tem que estudar, e muito. Tem que provar e comprovar, através dos tempos, dos anos, dos trabalhos, que se mantém no topo, com as características que mais as fizeram se tornar geniais. Demora um bom tempo para que uma marca – sim estamos falando de marcas – se torne um modelo que não exija mais uma comprovação de qualidade.

De um modo geral, a imagem de uma marca é o que aparece publicamente. O impacto significativo  sobre as percepções do público que define se vai ou não se tornar um cliente. Isso está diretamente ligado à conduta ética que ela estampa na sua comunicação. A entrega está de acordo com as promessas? Se tudo aquilo que é mostrado na propaganda acontece mesmo na vida real, o cliente comprova e volta a comprar. Propaga e se torna leal. Não tem espaço somente para discursos. O cliente não está preparado para as fragilidades, se não for verdade, logo a máscara cai – e ele vai direto para o concorrente sincero.

Houve uma vez em que somente a imagem, a embalagem, o logotipo e a mensagem, junto com seus atributos ou sozinhos, vendiam milhares de unidades do produto. Onde a estética bastava para diferenciar uma marca da outra, e o cliente ficava satisfeito em pagar mais caro pelo mais bonito. O termo “estética” foi desenvolvido pelo filósofo Alexander Baumgarten, no século XIX, a palavra original, em grego remete ao perceptivo, sentimental. Baumgarten dizia que o termo se referia a um ramo especial da filosofia que produz a “ciência do conhecimento sensorial em contraste com a lógica, cuja principal meta é a verdade”. Eis aqui o que eu queria dizer!

A marca, portanto, é um termo ou símbolo, um design que tem a função principal de identificar a promessa de benefícios. Ela associa bens ou serviços, aumentando o valor do produto. Além do seu propósito funcional, ela busca uma vantagem diferencial que pode se sustentar ao longo do tempo. Desse modo, segundo Aaker (2000), significa dizer que o consumidor tem uma razão para preferir uma marca em relação à outra, e que isto não pode ser facilmente reproduzido pela concorrência.

Nesse caso, Aaker diz que a marca é um conjunto de associações mentais, ligadas física e emocionalmente. Mesmo que a imagem que o consumidor tenha da marca esteja relacionado às experiências, a identidade que é percebida deve remeter ao relacionamento futuro, repleto de associações desejadas, desse modo se manterá o posicionamento da marca perante o cliente (Aqui estão as promessas se concretizando!).

Essa percepção é o momento onde a mágica acontece, onde o indivíduo seleciona, organiza e interpreta a informação que recebeu da marca, da embalagem, dos atributos sensoriais do produto, do espaço. A hora da verdade vai acontecer logo mais, portanto, se tudo não passar de fantasia, o encanto se desfaz.

Em seu livro Brand sense: a marca multissensorial (2007), Martin Lindstrom revela que a percepção de uma marca reflete a sua realidade. Portanto, quando eliminamos valiosos pontos de contato sensoriais (a entrega não acontecendo de acordo com as promessas), fatalmente estamos retirando valor da marca. O principal objetivo, então, fica claro: é preciso garantir a sustentação de todos os vínculos e associações históricas ligadas à sua marca. Se falhas graves ocorrerem nesse ponto, maior será o risco de perder algumas das principais vantagens competitivas da marca.

A partir desse ponto, onde os momentos da verdade já aconteceram, fica bem fácil perceber onde está a sustentação da beleza. O belo está para atração tanto quanto os atributos valiosos da marca estão para a retenção e lealdade do cliente. A beleza estética se vale somente se estiver no seu conceito original: a verdade prevalece. Provavelmente se a bela protagonista da novela das nove não se esforçar, uma nova bela protagonista vai aparecer e tomar o seu lugar, deixando bem clara a fragilidade desse posto, uma vez que o consumidor está cada vez mais sensível e consciente. Vai chegar um tempo em que não haverá mais espaço para conto de fadas na comunicação.

 Referências
AAKER, D. Como construir marcas líderes. São Paulo: Futura, 2000. 
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10ª Edição. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
LINDSTROM, Martin. Brand sense: a marca multissensorial. Porto alegre: Bookman, 2007. 
SHETH, Jagdish N.; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce I. Comportamento do Cliente: indo além do comportamento do consumidor. Atlas, 2001. 
SCHMITT, Bernd. SIMONSON, Alex. A estética do marketing. São Paulo: Nobel, 2002.

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Jonatan Fortes

Consultor Empresarial
Consultor empresarial, Diretor de Marketing da Fonte de Talentos (RS). Mestrando em Desenvolvimento Regional, onde busca conhecimentos visando aplicar na geração de talentos. Acredita no poder da comunicação e atua na promoção e desenvolvimento de empresas e talentos para o crescimento coletivo.

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