Sempre que abordo o tema branding em sala de aula, palestras, workshops ou cursos, a dúvida que mais surge é sobre a influência do tamanho da empresa para a implementação do processo de gestão da marca. Sempre respondo que não importa o tamanho. É possível criar, implementar e controlar as ações para engrandecimento da marca, seja ela qual for e independente do tamanho da empresa. E completo, na maioria das vezes, dizendo que é um mito achar que empresa pequena não precisa fazer branding. Pelo contrário, quanto menor a empresa, mais fácil de se controlar o processo, mais consistência será alcançada e de acordo com o amadurecimento e crescimento, a percepção sobre o que é branding para todos os envolvidos também irá amadurecer e cada vez mais, fazer parte do pensamento e cultura da marca.

Porém, vivemos uma realidade em que a maioria das micro, minúsculas, pequenas, médias e até mesmo grandes empresas não exercitam o pensamento de branding desde o nascimento da marca. O que nos leva a imaginar, também, que na maioria dos casos, o branding irá ser pensado e implementado no meio do ciclo de vida dessas empresas, por necessidade.

E para essa maioria dos casos, o que importa é voltar a atenção e pensamento para o começo de tudo. Se não existir um conhecimento coletivo, entre todos os públicos estratégicos sobre quem é a marca, seu DNA, essência e posicionamento claro, mesmo que pequena, a empresa tem um sério problema.

É cultural, no Brasil, muitas e muitas empresas nascem com uma preocupação emergencial de se pagar, lucrar ou ter resultados positivos. E por isso, não existe a preocupação com outras questões fundamentais, muitas intangíveis inicialmente, mas que serão parte importante do ativo da marca no futuro. Marca não ganha força apenas com lucro. A percepção sobre o valor da marca pouco tem a ver com a receita da empresa ou com os seus ativos tangíveis atuais. É uma construção que demanda tempo, atenção, paciência e engajamento de todos os envolvidos e interessados. Principalmente fundadores e diretoria.

Vá para o divã

Por menor que seja, se a empresa para qual irá trabalhar gerenciando a marca não se conhece, o primeiro passo é uma análise profunda que deve partir da memória e história desde a fundação, desde o início de tudo. Uma imersão total no DNA, para criação de uma percepção clara da essência e consequente fortalecimento da identidade.

Engajamento real e coletivo

É muito importante que todos passem a ter a consciência coletiva sobre os resultados do estudo do DNA da marca, ou seja, quando a empresa se conhecer bem deve fazer com que todos os envolvidos interna e externamente também saibam quem ela é. A sinergia em torno das ações que a gestão da marca criará, só existirá com o envolvimento de corpo e alma das pessoas. Não se trata apenas de motivar de tempos em tempos, esperando resultados imediatos. É preciso criar um relacionamento realmente sólido fazendo com que todos vivam as experiências da marca.

Consistência e controle

Conversar em mesmo tom e com total coerência através de todos os pontos de contato e se relacionar de maneira transparente e verdadeira com todos os públicos estratégicos são as formas de se criar consistência real de acordo com a essência e o posicionamento da marca. Para isso ocorrer é preciso total controle das ações, das conversas e dos processos.

A partir desses três aspectos básicos do processo de branding, não importará o tamanho e o tempo de vida da empresa para que seja possível implementar de maneira sistemática ações para gerar valor e fortalecer a marca. As gigantes fazem muito bem isso. Por que não seria possível para as pequenas também? Basta começar, agora!

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Thiago Garcia

Diretor de Criação at Virttus Propaganda
Jornalista pela UFRN é diretor de criação da agência Virttus Propaganda e acumula 14 anos de experiência no mercado publicitário. Possui MBA em marketing estratégico e pós-graduacão em Docência no Ensino Superior. Professor da Universidade Potiguar, nos cursos de Comunicação social, além de ser docente nos cursos de pós-graduação Planejamento Estratégico em Comunicação, Assessoria de Imprensa e MBA em Mídias Sociais.