Em seu último artigo para a Marketing Magazine, Dr. Peter Steidl, especialista em branding, fundador da Neuro Thinking e co-autor do livro “Neuromarketing for Dummies”, diz que o neuromarketing vai mudar a cara do marketing, e que sem ele, as campanhas ficarão muito aquém daquelas que abraçarem esse nova maneira de pensar o comportamento do consumidor.

Ele afirma que aplicação das informações fornecidas pela neurociência possibilita o aumento da eficácia do trabalho desenvolvido para a marca, para toda a comunicação, para a experiência de compra, para a precificação dos produtos e para as estratégias de inovação – além é claro, de contribuir também para as estratégias em redes sociais e mídias digitais.

Nesse artigo ele apresenta três “insights” fornecidos pela neurociência e suas implicações para o marketing.

Insight 1: Os consumidores têm dois circuitos paralelos em suas mentes, um para pensar – “thinking mind”, e outro para fazer – “doing mind”.

 

neuro-marketingO ganhador do Prêmio Nobel Laureate Daniel Kahnman nomeia esses circuitos como Sistema 1 e Sistema 2, simplesmente.

No Sistema 1, onde estão as decisões inconscientes da pessoa –“doing mind”, encontramos memórias de estímulos sensoriais passados (como os de anúncios, experiências de compra e consumo, boca-a-boca, etc), estereótipos, arquétipos, associações, imagens visuais e comportamento espontâneo – compra por impulso, por exemplo -, e ainda intuição, comunicação não verbal e muito mais. Conforme Gerald Zaltman professor de Harvard 95% das decisões de compra são feitas aqui, na mente inconsciente.

O Sistema 2 é a mente consciente – “thinking mind”. A mente que raciocina, fornecendo memória de trabalho para processamento das mensagens verbais, para avaliar o custo benefício de todas as opções apresentadas a nós e para planejar tarefas com antecedência (fazer uma lista de compras, por exemplo). É esse o sistema que responde as perguntas fornecidas em grupos de discussões e entrevistas, quando os consumidores tentam explicar porque fazem as escolhas que fazem diante de determinados produtos.

A mente inconsciente é rápida e poderosa e pode realizar diversas coisas ao mesmo tempo. É importante ressaltar que ela escolhe quais dos milhares de milhões de inputs sensoriais que chegam ao cérebro serão armazenados na memória e, para fazer isso, tem que atribuir significado e valor a cada um deles uma vez que precisa identificar quais as memórias já existentes serão vinculadas às novas. Já a mente consciente, em contraste, é vagarosa e só pode focar uma coisa de cada vez.

Portanto, é importante que os profissionais de marketing prestem atenção a isso: para comerciais e estratégias terem sucesso eles precisam impactar a mente inconsciente – “doing mind” -, o Sistema 1, que dirige a maioria das decisões de compra.

Impactar o Sistema 1 é de vital importância quando os consumidores:

– podem repetir uma compra;
– irão comprar algo de grande importância para eles;
– estão sob pressão para fazer a escolha;
– estão sobrecarregados de informações;
– não estão particularmente interessados no produto, ou estão incertos sobre sua aquisição.

E é importante também perceber que, em virtude dessas diferenças entre os dois sistemas, medir a eficácia de uma propaganda e de outras iniciativas de marketing apenas com informações vindas do Sistema 2 (mente consciente), –  como por exemplo quantidade de recompra, declaração de intenção de compra, ou declarações sobre como a campanha mudou a forma como os consumidores se sentem sobre a marca – além de não ser confiável, é potencialmente enganoso.

O mesmo acontece quando a probabilidade de os consumidores comprarem algo está baseada apenas em discussões em grupos focais e entrevistas. Os consumidores simplesmente não sabem o que irão fazer diante de um produto ou de uma propaganda e por isso as respostas conscientes nem sempre demonstram a verdade – 85% dos novos produtos não têm sucesso, pois basearam suas estratégias de venda apenas nesse tipo de informação.

Insight 2: O cérebro evita ter que pensar e cria atalhos para tomar as decisões de compra

O cérebro consome aproximadamente 20% de toda a energia utilizada pelo corpo humano.  Como a mente inconsciente foi projetada para nos ajudar a sobreviver em um ambiente naturalmente hostil, ela desenvolveu estratégias para economizar energia e aparentemente focou em encontrar atalhos engenhosos capazes de eliminar a necessidade de pensar.

Esses atalhos são observados em situações como:

– Quando os consumidores são incentivados a comprar legumes e frutas no início de suas compras em supermercados, eles gastam muito mais em produtos embalados porque isso os faz se sentirem bem.

– Quando o som de uma rolha saindo da garrafa e o som do vinho descendo à taça é tocado em uma loja, as vendas desse produto aumentam consideravelmente.

– Ao vender um carro, ao invés de começar apresentando ao cliente o modelo básico e ir aumentando a quantidade de itens, o ideal é apresentar primeiro o modelo completo com todos os itens da série e então solicitar a ele a retirada dos itens para redução do preço, isso aumenta consideravelmente a venda de alguns itens.

Há centenas, senão milhares, de cases que demonstram como a mente inconsciente é dirigida através de atalhos para a compra de determinado produto, eles também demonstram o quanto o comportamento do consumidor é irracional em suas escolhas.

Insight 3: O desafio do marketing é moldar a lembrança da marca no consumidor.

Isso deveria ser óbvio, ainda mais agora que é preciso investir em uma imagem de marca positiva e forte ligada a um ou mais objetivos do consumidor. No entanto, muitas vezes a prática não está alinhada com esse princípio.

Especialmente nas redes sociais, muitos profissionais acreditam que têm o sucesso em suas mãos quando olham para milhares de “likes”, comentários e divulgação de posts, mas eles ignoram que muitas vezes isso tudo está relacionado a promoção que a marca está fazendo e não com a marca em si ou com o objetivo que ela deseja alcançar.

Um exemplo é “Dumb Ways to Die”, a mais premiada campanha publicitária da  Austrália que ficou conhecida em vários lugares do mundo. Ela tinha a intenção de reduzir o número de incidentes de segurança no sistema ferroviário de Melbourne. A campanha fez sucesso, seu vídeo foi massivamente baixado da Internet, se tornou viral, com um incrível número de compartilhamentos, e uma infinidade de “likes”, mas as estatísticas de incidentes após os primeiros seis meses da campanha mostraram o pior desempenho da década. Ficou claro perceber que embora a campanha fosse capaz de fazer as pessoas se lembrarem do anúncio e da música, era incapaz de fazer as pessoas se lembrarem de como se comportar no sistema ferroviário.

Da mesma forma, há inúmeros exemplos de campanhas que se tornaram viral nas redes sociais, mas não causam impacto nas vendas por não ligarem a mente do consumidor à lembrança da marca ou do produto.

Em toda estratégia é importante assegurar que a marca desempenhe papel central para o engajamento com o consumidor. Se isso não acontecer, os consumidores poderão até se engajar na ação, mas não comprarão os produtos divulgados por ela.

Em virtude de todos esses insights o neuromarketing tem se mostrado tão importante para os profissionais do marketing. E sob uma nova perspectiva, a da neurociência, a principal tarefa dos profissionais não é a gestão do marketing e sim o gerenciamento da memória. Hoje o que esses profissionais precisam é encontrar soluções para imprimir na mente do consumidor aquilo que a empresa realmente deseja que o consumidor entenda e para isso o neuromarketing é necessário.

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Erica Ariano

Apaixonada por tudo que é futurista e único, sofre de curiosidade latente e desprendimento de convenções. É consultora de marketing, especialista em mídias digitais e palestrante. Sua porção engenheira a faz ser louca por neurociência, por isso estuda o assunto e escreve sobre ele aqui também.