Um bom briefing vai muito além de um documento formal e bem escrito com informações sobre mercado, cliente, objetivos de marketing e de comunicação. Há quem creia que preenchendo corretamente todos os itens de modelos prontos, é suficiente para que a equipe de criação tire dali informações que vão resultar numa campanha criativa. E muitas vezes, se a campanha não sai assim, a culpa é do criativo, afinal: as informações estavam no briefing!

Primeiramente, vamos diferenciar os briefings de acordo com os papéis de cada um no processo. O briefing realizado pelo cliente/anunciante deve ter o maior número de informações (que muitas vezes só o próprio ciente tem) relacionado ao seu negócio e sua experiência no segmento. E quanto não é completo, cabe ao atendimento da conta buscar essas informações.

Mas como já vimos em outros posts da série 10 passos para o planejamento criativo, o papel do planejador, que muitas vezes é o próprio atendimento, e outras possui um departamento e equipe própria, é justamente buscar informações complementares, pesquisar, entender o cenário total. Se possível, indo a campo, conversando com as pessoas, buscando um ponto de vista com pontos em comum entre a opinião das pessoas e a marca.

E aí o erro que muitos podem cometer nesse momento: passar praticamente um livro com todas informações coletadas para a equipe de criação colocar a mão na massa. Sem filtro, sem conclusões, sem caminhos. Portanto, o profissional deve resumir num posicionamento, numa linha criativa, lembrando sempre de respeitar a diferença entre inspirar e criar, outro erro comum de muitos briefing, que são tão fechados e já com a ideia pronta que não dão liberdade para a criação sugerir suas ideias.

Dentro desse tema, Taciana Abreu, Diretora de Plenajemento da NBS – Nobullshit, ex Ogilvy Action e Tátil Design, deu suas preciosas dicas.

“Eu gosto sempre de separar o que é um bom briefing de cliente e o que é um bom briefing criativo. O bom briefing de cliente é aquele que traz um problema claro. O bom briefing criativo é aquele que dá o insight e a estratégia para a resolução do problema. Todo o trabalho entre transformar o briefing do cliente em um bom briefing criativo é do planejamento. A receita: transpiração e inspiração. É preciso mergulhar no problema, na categoria, na concorrência, no mercado, na marca, em tendências e principalmente, no que move as pessoas em relação à questão. Aí está a transpiração. E a inspiração está em fazer escolhas e conectar os pontos certos para levar para a criação apenas o que interessa, contando esta história de um jeito encantador e inspirador. Um conselho que dou para os planejadores que trabalham comigo é que a criação não precisa saber tudo que você estudou, leu ou viu. Precisa saber apenas os aprendizados que consideramos estratégicos para o problema. Neste sentido, nosso trabalho é sempre abrir para depois fechar, traçando uma estratégia clara e colocando a bola na cara do gol para a criação”

Para ilustrar o que falamos, Taciana cita um caso de briefing de planejamento que considera muito inspirador. O trabalho é do Russell Davies para Honda (2003), “uso o case dele para a APG (Account Planning Group) como referência há muitos anos. Nele, é possível ver exatamente onde o briefing influenciou diretamente o produto final criativo, tanto na mensagem quanto na forma. É possível fazer o download do pdf aqui. Uma super referência para estudar e ter sempre na manga na hora de se inspirar para começar a preencher o primeiro slide em branco do ppt.”

Veja também os posts anteriores da série 10 passos para o planejamento criativo:

– O papel do profissional de planejamento

– Marcas, falem menos, façam mais. Passo 02 – Pesquisas e envolvimento com o cliente

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Diretora de Planejamento da i9 Comunicação e Inovação, co-founder da co-Event.co, atuou como Account Manager da YDreams Brasil. Colunista do blog Ideia de Marketing, co-organizadora do TEDxPortoAlegre, TEDxCuritiba e Startup Weekend no Paraná. Em constante estudo/prática nas áreas de planejamento criativo, gestão do conhecimento, empreendedorismo e inovação.