Qual é o papel da propaganda? Falar de uma ideia, de uma marca, se tornar a voz da marca. O problema é quando a propaganda leva isso como verdade máxima e assume somente o papel de falar.

E quem fala pela marca? Geralmente (não é regra, mas o mais comum), as marcas contratam agências para falarem por elas. O desafio, seja para uma grande ou pequena empresa, é fazer que o que se fala seja tão próximo e verdadeiro quanto o que se faz. Uma pequena empresa pode ter as duas verdades mais próximas, mas nem por isso o faz. E as grandes? Aquelas marcas que possuem várias agências para falarem por elas?

É preciso alinhar o posicionamento e ter o discurso uniforme, de tal maneira que o que se fala na propaganda na TV, por exemplo, esteja real e alinhado com aquela ação que se faz internamente para os funcionários da empresa.

Aí, ressalto dois itens fundamentais para todo e qualquer planejamento:

1. Pesquisar, sempre. Sempre? Sim, sempre quando se tem algo a descobrir. Existem muitas pesquisas sendo realizadas apenas para convencer alguém a realizar aquela determinada ação, que mesmo sem pesquisa, já seria realizada. Essa é a pesquisa para aliviar a consciência. Mas pesquisa necessária, nesse caso, sempre que percebe-se que a marca tem um posicionamento falho, uma verdade ou um problema que esperam ser encontrados.

2. Fazer! Não é só fazer uma campanha que fale ao coração das pessoas, mas é levar a marca a fazer algo pelas pessoas, de modo que o posicionamento encontrado seja percebido como real, e não apenas ouvido, até emocionado, mas nada além. Um comparativo interessante que ouvi de Ken Fujioka, da Loducca, considerado um dos maiores planners do Brasil, é do pavão e do pássaro bowerbird no processo da conquista. O pavão usa toda a beleza da sua cauda para chamar a atenção, e quanto mais o macho se agitar diante de uma fêmea, mais chance ele tem de conquistá-la. O bowerbird, um pássaro de aproximadamente 21 centímetros, constrói um ninho para sua fêmea de até 3 metros de largura, com flores e frutos, organizando cada detalhe para despertar seu interesse e envolvê-la no seu ambiente. Pavões e bowerbirds cumprem seus papéis na conquista, mas dados comprovam que as relações entre os bowerbirds são mais profundas.

Vogelkop Bowerbird (Amblyornis inornatus) male at his bower.Com essa analogia, podemos identificar que em um mundo onde as marcas usam cores, movimentos e aparências, dificilmente alguma realmente se destaca. Muitos pavões querendo chamar a atenção ao mesmo tempo. Enquanto poucas são aquelas que estão se preocupando em construir algo, em gerar experiência.

Sobre os pontos citados, conforme prometido no primeiro post sobre os passos para o planejamento criativo, compartilho a experiência de outros profissionais da área, que podem, com sua prática nos auxiliar a entender esse processo.

Alexandre Akihissa, atual gerente de planejamento da Innocean (house agency da Hyundai), com passagem pela Mark up, 141 Soho Square (WPP Group), New Style (grupo ABC), faz suas considerações sobre pesquisa e ações que vão além da propaganda.

“Um dos grandes desafios é criar uma comunicação integrada mesmo com um esquema de trabalho segmentado. Um único cliente normalmente trabalha com um grande número de agências: agência de advertising, agência de marketing direto, agência de eventos, agência de marketing de incentivo, agência de promoção, agência digital, etc. E é um grande desafio para o marketing criar um série de ações em plataformas diferentes que tenham um único discurso.

Ao perguntar como manter uma mesma mensagem diante de tantas agencias, Alexandre deu dicas e alguns exemplos. 

“As agências precisam estar preparadas para entender esse discurso único. E nisso a pesquisa tem papel fundamental. Não só para mostrar para o cliente conhecimento e algo de novo, mas principalmente para cuidar que toda o trabalho seja desenvolvido dentro de uma estratégia maior. Buscar o briefing além do briefing. Mas isso seria o cenário ideal – receber esse alinhamento do cliente, o que nem sempre acontece. Aí que entra o papel do planejamento, no sentido de pesquisar sobre o cliente, sobre o que ele tem investido, sobre o que a concorrência tem feito e está fazendo e filtrar o que for relevante. Usar a pesquisa a favor do trabalho. O que vejo normalmente é que muitas agências fazem uma série de pesquisas sem propósito. Apresentam toda a pesquisa no projeto mas quando você realmente analisa, acaba não vendo muita relação entre a pesquisa e o a estratégia do que se entregou.

Em uma concorrência para homologação para trabalhar com a empresa por 3 anos realizamos uma série de pesquisas. A pesquisa foi feita em toda a cadeia de distribuição, desde trade até distribuidor e pdv. Conversando com diversos profissionais envolvidos no processo. A pesquisa foi feita em 3 cidades diferentes. No final da pesquisa veio a conclusão de que a raiz do problema era além do que o cliente imaginava. Mostramos um cenário diferente do que ele conhecia. E em cima desse novo cenário apresentamos soluções além do que o briefing pedia. Era para ser um projeto de calendário promocional, mas por conta das necessidades levantadas na pesquisa acabamos levando outras soluções integradas ao calendário promocional como treinamento de equipe, campanha de incentivo para vendedores, proprietários do varejo e equipe de vendas interna. Resultado: ganhamos a concorrência. O cliente enxergou na agência o parceiro ideal para trabalhar pelos 3 anos. Acredito que a certeza de estar com uma agência que entende o que o cliente precisava foi fundamental.

Outro caso que Alexandre comenta é de endormarketing, que tantas vezes é negligenciado pelas empresas como processo na construção de discurso. Foi levado experiências para os colaboradores de uma grande empresa líder no segmento em que atua. Era uma viagem de premiação para os melhores colaboradores na área de vendas de marketing. Ao contrário dos formatos tradicionais foi preferido não anunciar o destino da premiação. Isso permitiu criar uma campanha em torno desse mistério: “Pra onde será a grande viagem de premiação?”. Foi criado um grupo fechado no Facebook onde periodicamente eram colocadas algumas pistas…O que era para ser uma campanha de comunicação meramente informativa para divulgar o programa se tornou uma grande ferramenta de interação e estímulo legal. A forma como foi anunciado os ganhadores também era uma pista: um grande bloco de gelo enviado para o escritório dos participantes. Os colaboradores precisaram esperar o gelo derreter para saber quem faria parte dessa incrível viagem.

Esse é um ótimo caso de uma empresa falando menos e fazendo mais também para o publico interno!

Veja o primeiro post da série 10 passos para planejamento criativo: 

10 passos para o planejamento criativo em propaganda – Passo 01: O papel do profissional de planejamento

 

 

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Diretora de Planejamento da i9 Comunicação e Inovação, co-founder da co-Event.co, atuou como Account Manager da YDreams Brasil. Colunista do blog Ideia de Marketing, co-organizadora do TEDxPortoAlegre, TEDxCuritiba e Startup Weekend no Paraná. Em constante estudo/prática nas áreas de planejamento criativo, gestão do conhecimento, empreendedorismo e inovação.