Embora, quando questionadas por pesquisas de marketing, a maioria das pessoas não admita – sexo está no topo de nossas mentes inconscientes.

Um estudo realizado pela Young & Rubicam, no final de 2013, em parceria com a Universidade americana Adelphi utilizou testes de associação implícita para comparar o que os consumidores dos Estados Unidos, China e Brasil diziam que era importante para eles com aquilo que era de fato importante para eles. Esse estudo forneceu ótimas informações para os profissionais de marketing e falaremos delas aqui. (Se você quiser poderá saber mais sobre o tipo de teste realizado e ainda fazer o seu nesse site: Project Implicit).

Algumas das categorias analisadas surpreenderam mais do que as outras. Ou porque confirmaram exatamente aquilo que os psicólogos entendiam como “resposta inconsciente correta”, ou porque demonstraram resultados muitos diferentes dos observados nos testes conscientes.

Foram avaliadas 16 categorias. “Satisfação sexual”, por exemplo, quando analisada de maneira global, apareceu em 14° lugar nos testes conscientes. Já quando os testes foram realizados implicitamente (isto é, de forma inconsciente) a categoria subiu para o primeiríssimo lugar. Com certeza, Geoffrey Miller, o professor especializado em psicologia evolutiva e autor do livro “Spent: Sex, Evolution, and Consumer Behavior”ficou extremamente feliz com o resultado. Os testes parecem confirmar sua tese de que grande parte de nossos comportamentos é impulsionada por instintos de acasalamento, mesmo que nossas atividades tenham muito pouco a ver com sexo.

TOP 5: VALORES TOTAIS

TOP 5: VALORES TOTAIS

Outra categoria onde globalmente as pessoas estão inclinadas a demonstrar desinteresse quando perguntadas de forma consciente, a “riqueza”, pulou do último lugar (décimo sexto), para quinto nos testes inconscientes.

Já nos Estados Unidos, “Segurança Preventiva” ficou no topo da lista das categorias inconscientemente mais importantes – superando inclusive a categoria sexo. “Colaboração” que aparecia em primeiríssimo lugar na lista de categorias conscientemente mais importantes caiu vertiginosamente para o décimo sexto lugar, o último da lista. Para os chineses, o inverso aconteceu, eles que tinham avaliado conscientemente “Colaboração” como nona categoria em importância; nos testes inconscientes elevaram essa categoria para o terceiro lugar.

No Brasil, a categoria “Respeito às tradições” foi avaliada em décimo segundo lugar nos testes conscientes, mas nos inconscientes, também superou relações sexuais, ficando em primeiro. Para aqueles que já tinham algum interesse em neuromarketing, ou para aqueles que já tinham começado a ler sobre o assunto aqui no Ideia, o fato de as pessoas responderem uma coisa quando perguntadas em pesquisas, e na verdade pensarem outra, o que foi confirmado pelo estudo da Young & Rubicam, não é novidade. Foi exatamente para analisar essas divergências que a neurociência começou a ser usada pelos profissionais de marketing.

Já, a categorização dos valores conscientes e dos valores inconscientes foi muito importante para nós profissionais de marketing, pois podemos agora considerar a incorporação de um ou mais desses valores nas campanhas e melhorar a qualidade dos apelos utilizados para atrair o consumidor.

TOP 3 ESTADOS UNIDOS

TOP 3: ESTADOS UNIDOS

É claro que a maioria dos profissionais já sabia da importância do sexo para campanhas comerciais, ele está presente em muitas delas como todos nós sabemos. Mas os dados americanos demonstraram que é a “segurança preventiva” o valor consciente número um para os americanos e o conhecimento desse dado, com certeza, será muito importante para as novas estratégias de marketing de algumas categorias de produtos existentes por lá.

Da mesma forma, no Brasil é importante que os profissionais se atentem para o “respeito à tradição” em suas campanhas – o que muitas empresas já começaram a fazer. Todos viram o comercial produzido pela AlmapBBDO para a campanha de O Boticário para o final do ano. O comercial fez muito sucesso e, ainda que inconscientemente, o respeito às tradições está presente na história do menininho que quer manter seus pais unidos. O que pode ser mais tradicional que a família reunida?

Concluímos com as palavras de Roger Dooley, especialista em neuromarketing: “Esse estudo pode não ser a palavra definitiva sobre a motivação inconsciente dos consumidores, mas certamente demonstra porque os profissionais de marketing estão interessados em utilizar as ferramentas da neurociência para descobrir o que realmente está na cabeça dos consumidores”.

Este artigo possui adaptações do artigo “Sex, Lies, and Our Secret Motivations” de Roger Dooley.

Erica Ariano

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Erica Ariano

Apaixonada por tudo que é futurista e único, sofre de curiosidade latente e desprendimento de convenções. É consultora de marketing, especialista em mídias digitais e palestrante. Sua porção engenheira a faz ser louca por neurociência, por isso estuda o assunto e escreve sobre ele aqui também.