O que faz uma experiência oferecida por milhares marcas ser significativa para uma pessoa, dentre as diversas opções, é a intimidade. É como um relacionamento pessoal de cumplicidade.

É possível encontrar na literatura diversas definições de marca. Entre elas, uma citada por Kotler e Keller em 2012 e conceituada pela American Marketing Association (AMA), que define marca como “um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou de um grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes”.

Desse modo, as marcas permitem que as empresas ou indivíduos sejam responsabilizados pelo nível de desempenho de um bem ou serviço marcado, possibilitando que o consumidor analise previamente e atribua essa responsabilidade, ligando o produto, a marca e sua experiência.

A marca é uma conexão simbólica e afetiva estabelecida entre uma organização, sua oferta material, intangível e aspiracional e as pessoas para as quais se destina.

A identidade de marca proporciona sentido, finalidade e significado. Ainda é possível adicionar a todo esse conceito explanado até aqui, o de Aaker que diz que “a identidade da marca deve ajudar a estabelecer um relacionamento entre marca e o cliente por meio de uma proposta de valor envolvendo benefícios funcionais, emocionais ou de auto-expressão”.

Mas como incutir a marca na mente dos consumidores?

Tornar mais fácil o processo de compra, criando mapas mentais, que refletem na percepção do consumidor e, identificam o produto utilizando elementos de marca, faz parte do processo de Branding. É possível criar valor informando aos consumidores as diferenças dos produtos, essas diferenças podem estar relacionadas a atributos ou às vantagens da marca.

O posicionamento depende da estrutura de referência definida. Isso se faz identificando o mercado-alvo e a natureza da concorrência, assim como as associações referentes à ideias de marca quanto aos pontos de paridade e diferença. Em uma estrutura de referência competitiva adequada, o comportamento do consumidor deve ser entendido, levando-se em conta as considerações deste no processo de decisão.

ExperienceA experiência de marca afeta a satisfação do consumidor e a lealdade, direta e indiretamente, através de associações de personalidade do negócio. A construção da experiência não é tão claramente associada a uma disciplina básica em particular (ex. psicologia) como outras construções da marca.

No passado, as marcas tinham por finalidade apenas a utilidade de distinguir o objeto marcado de outros fornecedores, podendo, também, ser um meio de identificar a qualidade e procedência desse objeto. Com o tempo, essa usabilidade evoluiu chegando a marca registrada, que é uma proteção legal sobre todos os elementos envolvidos com a marca, incluindo os elementos de personalidade.

Sobre o sistema de identidade, é possível visualizar como seria o modelo ideal para que a marca adquira, além de seu atributo essencial, a possibilidade de ser percebida como um significado maior dotado de outros sentidos. Essas associações se encontram na identidade expandida que “inclui elementos que proporcionam textura e integridade a marca” e “acrescentam detalhes que ajudam a imaginar o que ela representa”. É nesse plano que a marca vai introduzir elementos de personalidade.

“Os seres humanos são movidos pela emoção, e não pela razão”  – Roberts

O que faz uma experiência oferecida por milhares marcas ser significativa para uma pessoa, dentre as diversas opções, é a intimidade. É como um relacionamento pessoal de cumplicidade.

A construção e aplicação do branding elevam o valor percebido, transmitindo o posicionamento de uma marca no mercado e criando uma identidade desta com o consumidor.

Ao realizarem novas experiências, as pessoas são naturalmente conduzidas a um ponto de partida diferente, que propiciam oportunidades de fazer novas conexões mentais, de perceber as situações com um novo olhar.

É com a identificação de sensações e mensagens transmitidas pelas diferentes combinações de elementos, conduzidas ou não por um tema, que proporcionam ao cliente a experiência de forma holística a capacidade do branding atribuir mensagens e sensações à um produto e/ou serviço.

As sensações de bem estar e cenário constituem um benefício emocional nos consumidores que contribui para o aumento do valor percebido. É nesses estímulos gerados pela experiência de marca que a satisfação e lealdade do consumidor é afetada direta e indiretamente. Através desses atributos, ocorre a diferenciação do produto, sendo critério vantagem competitiva no mercado, e reforçando a identidade da marca.

O desenvolvimento do branding e marketing de experiência ganham cada vez mais espaço, agregando valor a este ativo intangível, mas muito valioso das marcas e empresas.

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Marcella Gielfi

Entusiasta da gestão do conhecimento, CAPM e White Belt, atua com foco em gestão de equipes e projetos digitais, integrados e multi-plataformas, além de consultorias na área e curadoria de conteúdo.