Traçar metas de médio e longo prazo é importantíssimo quando se fala em mensuração dos investimentos, sem uma meta como saberá se o seu retorno está de acordo com o esperado, ou se o superou?

Espero que tenham gostado do último artigo sobre ROI. Se por acaso não o tenha lido, aconselho que clique aqui antes de prosseguir.

Prosseguindo com o raciocínio do artigo anterior, me comprometi a abordar sobre os passos para se estruturar a mensuração.

PRIMEIRO PASSO

mensuração-resultadosO primeiro passo é o planejamento de comunicação. Como você o desenvolveu? Se mentalmente começou a pontuar as ações que irá
realizar ao invés de imaginar os objetivos que pretende atingir, aconselho a rever se o que realizou foi um plano de comunicação ou plano de ação.

Essa confusão conceitual citada acima é muito comum, os profissionais estão tão imersos no ambiente organizacional, com problemas, tarefas, que não se atentam a importância da elaboração do documento. Traçar metas de médio e longo prazo é importantíssimo quando se fala em mensuração dos investimentos, sem uma meta como saberá se o seu retorno está de acordo com o esperado, ou se o superou?

SEGUNDO PASSO

A segunda etapa é pensar nas ações traçadas de tal modo que seja possível transformá-las em números. Pode parecer complicado, mas com o apoio da equipe, fazendo com que as informações circulem de forma saudável, você verá que o processo será muito prazeroso.
Então vamos partir de quatro princípios básicos da lógica da mensuração, citados por Yanaze (2010, apud Crepaldi, 2005, p. 143):

  • Qualquer comunicação tem objetivos;
  • Objetivos podem ser decompostos em metas quantificáveis, o que não significa serem expressas somente em valores monetários;
  • Todas as métricas quantificadas podem, direta ou indiretamente, ser traduzidas em valores monetários e comparadas aos recursos necessários para sua consecução;
  • O prazo necessário para atingir as metas depende da complexidade e da abrangência da ação pensada.

Estudiosos do tema acreditam que independentemente da abrangência das iniciativas de comunicação e marketing, todas elas têm consequências econômicas para a empresa, direta ou indiretamente. Pense nisso como uma pedra caindo em um lago, que causa pequenas ondas de intensidades variadas dependendo do tamanho do objeto lançado.

Finalizo mais este artigo com a promessa de um próximo e último artigo onde trarei exemplificações de casos já abordados e uma listagem de livros que o ajudarão nesse caminho. Deixo vocês com mais uma ótima:

“Durante anos, os profissionais de marketing das corporações compareceram às reuniões orçamentárias como os drogados do bairro. Não conseguiam justificar como tinham gasto os recursos, nem que diferença isso fazia. Só queriam saber de mais dinheiro – para anúncios espalhafatosos de TV, para grandes eventos, para passar sua mensagem e construir marca. Mas esses tempos precipitados de aumentos irracionais de orçamentos estão rapidamente sendo substituídos por um novo mantra: a mensuração e a responsabilidade.” Phillip Bendle, Métricas de Marketing

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Roberto Rocha

Profissional e Consultor de Marketing; Analista em Mensuração de Investimentos em Marketing/Comunicação; Designer.

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