Para se pensar em relacionamentos comerciais eu tenho que pensar por que as pessoas vêm até mim, por que elas devem lembrar de mim, porque eu sou importante para elas, e por que elas devem se importar comigo.

Ninguém pode negar que vivemos hoje num verdadeiro universo de marcas. Estamos o tempo todo nos relacionamento com elas. Esse encontro muitas vezes acontece sem que nos demos conta. O que vai determinar como ele será lembrado está condicionado ao quanto prazeroso ou não ele aconteceu. Existe sensação melhor do que você ser bem atendido pela marca e sempre receber retornos positivos dela?

Eduardo-BragaEstamos falando aqui de marcas que criam um ambiente de conforto para seus clientes. De marcas que estão sempre preocupadas em lhes proporcionar o melhor. Porque em um mundo cada vez mais competitivo, ganham os que têm as melhores armas para atingir em cheio o coração do seu publico.

Para falar sobre esse tema convidamos o Designer Eduardo Braga, diretor de estratégias criativas da Pessoas Comunicação de Marcas e professor convidado na Pós-Graduação de Gestão de Marcas do IEC/PUCMINAS.

1. Eduardo, como define o momento memorável da marca?

Eduardo Braga: O nosso trabalho aqui na Pessoas é tratar as marcas como um organismo vivo, que adoece, que fica boa e precisa sempre de cuidados. Precisamos dissecar o corpo da marca, para entender todo o seu funcionamento, porque só assim identificamos onde precisa ser tratado. Uma palestra que eu costumo fazer é a Marca Viva, para explicar como funciona a questão da marca como organismo vivo. Eu não acredito em um processo de gestão de marca que não passe por todos os setores da empresa. Se as empresas não têm ideologia não vão ter uma gestão de marca duradoura.

O que vai fazer essa questão de memorização da marca é a experiência positiva em todos os processos. A grande questão que o empresário precisa entender hoje é que muito mais do que um bom produto é preciso ter um relacionamento com o consumidor. Hoje ter um bom produto é necessário como sempre foi, mas não é mais o elo de grande diferencial da cadeia. Ter bom produto não garante ter boa aceitação. Essa experiência positiva só vai acontecer se o processo for todo pensado. É muito importante estabelecer vínculos afetivos e efetivos em todo processo de produção. Se você tem dentro da sua empresa os seus funcionários almoçando em cima de caixas, você não está dando a eles condições de ter um momento afetivo memorável com a sua empresa. Se você tiver todo um discurso adequado com seus funcionários para que eles participem, você vai ter um resultado positivo para sua marca. Quando o resultado do processo é negativo nós sabemos que ele se propaga de forma viral muito mais rápido do que quando é positivo.

 2. Quais são os passos fundamentais para o momento memorável ser um sucesso?

Eduardo Braga: Tem que cuidar de toda cadeia. Primeiro o foco não pode ser mais na venda. Porque venda por venda você tem outros mecanismos de compra: site, catálogo, porta a porta. Para se pensar em relacionamentos comerciais eu tenho que pensar por que as pessoas vêm até mim, por que elas devem lembrar de mim, porque eu sou importante para elas, e por que elas devem se importar comigo. Se eu construir toda esse relacionamento nesse universo que temos hoje com milhões de marcas e de produtos, não que você terá a garantia de fidelidade, mas acredito numa fidelidade orgânica, aquela empresa me proporciona valores parecidos com os meus então vou ter relacionamento com ela. Só teremos esse envolvimento prazeroso com a marca se tudo for pensado em termos de relacionamento e não de venda.

3. Cite um case de sucesso que ilustre bem esse momento?

Eduardo Braga: Gosto muito da estratégia de relacionamento da marca Osklen. Ela tem a proposta de fazer roupas confortáveis para todos os estilos. As pessoas podem ser elas mesmas, com seus atributos, e ser confortável. O objetivo não é vender um produto para te transformar em outra pessoa. Ela permite que você seja quem é, com um produto que te permite um conforto e uma maior usabilidade. Ela tem um discurso muito consistente. E você vê que ela quase não tem propaganda. O produto flui naturalmente. O atendimento na loja é muito bacana. Ela tem alguns produtos que não trazem a coroinha, que é o seu símbolo da marca, e as pessoas perguntam cadê a coroinha, elas querem mostrar que estão usando a marca. A Osklen vem num movimento contrário, ela quer que a marca seja como uma segunda pele, que as pessoas usem e não sintam que estão usando.

4. Qual marca você acredita que fracassou ao tentar proporcionar um momento memorável para seus consumidores?

Eduardo Braga: Uma marca que eu vejo que não teve sucesso na estratégia foi a Pepsi. Pelo menos não aqui no Brasil. A marca sempre veio com o “se”, “pode ser”, nunca se firmou realmente. Ela sempre falhou, não no produto, mas do ponto de vista de relacionamento, de entrega, de ponto de venda, de logística. Ela não proporciona um momento memorável, pelo menos não para mim.

5. Vivemos um momento de migração das empresas para o ambiente online. Quais as características acha que devem ser observadas nesse ambiente?

Eduardo Braga: Eu vejo muito a “falta de posicionamento” das marcas nas redes sociais. Ou fazem promoção ou concurso cultural. Falta planejamento! As empresas olham o concorrente para ver o que estão fazendo. Não interessa o que os outros estão fazendo, é ver o que você precisa fazer, é construir o próprio discurso. Se todo mundo está fazendo uma promoção ou um concurso cultural, porque eu vou fazer também?

As redes sociais demandam muito mais relacionamento, logo, exigem um investimento até maior do que o das mídias tradicionais. Mídia tradicional tem uma periodicidade, agora nas mídias sociais, se você colocar uma foto no Instagram ela ficará lá a vida inteira, as pessoas compartilham. A linguagem nas redes sociais é distinta da usada nas outras mídias, tem que ter uma atenção especial a ela. No ambiente online você entra na intimidade das pessoas, você faz parte do dia a dia delas. Aí caí naquele questionamento: qual é a relevância da marca na sua vida? Por que eu vou me relacionar com a marca tal se ela não tem relevância nenhuma? Entrar nas redes sociais sem planejamento é um tiro no pé. É melhor não estar nas redes sociais.


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Mariana-Zocratto

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