Segundo o dicionário Aurélio, imagem é, entre outras definições, aquilo que evoca determinada coisa, por ter ela semelhança ou representação simbólica; também é o produto da imaginação consciente ou inconsciente, a visão. Estes são os significados importantes para a imagem de uma marca (inclusive a pessoal). A visão que se tem de uma pessoa ou empresa traduz a reputação e a confiança que são nela depositadas – o que pensam sobre ela e o que ela representa para os que a veem ou a acompanham. A imagem muitas vezes se confunde com a própria marca, por isso é tão importante administrá-la.

Quando fatos do cotidiano contribuem para que essa imagem, normalmente construída ao longo de anos, seja colocada em xeque, temos o que é chamado crise de imagem. Isso pode ser por meio de um grave acidente aéreo, como já ocorreu com a TAM; a descoberta de que um esportista é fumante, como ocorreu com o Ronaldo, o Fenômeno; ou, um fato mais recente, a descoberta da existência de carne de cavalo em produtos alimentícios, que segundo o G1, arranhou até a imagem da Nestlé.

crise-de-imagemÉ interessante notar que no mundo moderno, onde tudo é comentado e compartilhado com amigos e conhecidos, ninguém está livre de sofrer uma crise de imagem. Em instantes, um simples escorregão, pode complicar tudo e afetar a confiança, a reputação e – no caso das empresas principalmente – a lucratividade. Por isso, saber o que estão falando sobre sua marca, gerenciar sua imagem como um todo e estar preparado para evitar que uma determinada crise ocorra, é conselho importante a todas as pessoas e empresas.

Mas como proceder, então, no caso de fatos desse tipo acontecerem com a sua imagem ou a de sua empresa? Para responder a essa pergunta existe o gerenciamento de crise de imagem. Normalmente um grupo de jornalistas, advogados e diversos outros profissionais que se reúnem para reverter uma situação de crise, identificando a melhor estratégia de solução. Para elaborá-la estudam o problema, fazem o acompanhamento dos noticiários e dos envolvidos, o monitoramento das redes sociais e o atendimento à imprensa.

Para explicar resumidamente a necessidade de gerenciar a imagem para evitar-se uma crise e como é necessário trabalhá-la por diversos ângulos, caso ela ocorra, vale lembrar um case antigo, mas ainda muito útil: o case Gucci e a Spice Girl Victoria. Este case correu à boca pequena na Inglaterra. Victoria à época, era considera muito brega pela alta sociedade daquele país, forte consumidora da marca. A Gucci por sua vez, identificou que quando um de seus produtos aparecia em fotos da cantora, as vendas dele caiam drasticamente. Seria possível impedi-la de comprar e usar seus produtos? Seria possível impedi-la de sair nas revistas com algum deles? Claro que não. Então, a equipe de gerenciamento de crise de imagem foi acionada e, a estratégia escolhida foi transformar a cantora em um ícone do mundo fashion. Roupas e produtos foram ofertados a ela, um personal stylist foi direcionado para acompanhá-la em compras e para produzi-la para festas e eventos. Com o passar do tempo, Victoria já ditava moda por toda Inglaterra, como ainda faz, e a Gucci não tinha mais quaisquer problemas com a venda de seus itens que, a agora senhora Beckham, desfilava orgulhosamente.

Antiguidades à parte, o mercado está cheio de cases sobre a gestão de crise de imagem. Basta uma fuçada rápida no Google e ficará fácil perceber que, quando as empresas são rápidas em reconhecer o problema, transparentes ao lidarem com ele e ágeis em sua solução, os especialistas, na maioria das vezes, não só conseguem retornar a imagem ao patamar de confiança e reputação original, como também são capazes de até melhorá-lo. Uma boa estratégia possibilita sair da crise, anular o xeque e transformar a empresa na vencedora do jogo.

Erica Ariano

 

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Erica Ariano

Apaixonada por tudo que é futurista e único, sofre de curiosidade latente e desprendimento de convenções. É consultora de marketing, especialista em mídias digitais e palestrante. Sua porção engenheira a faz ser louca por neurociência, por isso estuda o assunto e escreve sobre ele aqui também.