“Certa vez, no início do século passado, um sensato milionário de Boston – EUA,  a fim de garantir a sobrevivência de sua fortuna, analisou que sempre haveria uma grande demanda para transportes urbanos eficientes e decretou que toda sua fortuna deveria ser exclusivamente aplicada em ações das companhias de bondes elétricos.”

Essa situação demonstra bem uma análise errônea de uma visão futura. Theodore Levitt, professor de Administração de Empresas em Harvard, denominou essa falta de compreensão do futuro de Miopia de Marketing. De acordo com a Wikipédia, uma pessoa míope consegue ver objetos próximos com nitidez, mas os distantes são visualizados como se estivessem embaçados (desfocados). Este distúrbio pode ser interpretado como causador de confusão entre um foco que leva uma empresa a “estratosfera” ou ao ostracismo.

Empresas que possuem em sua essência um cunho técnico muito grande, como empresas de engenharia, consultorias e químicas, por exemplo, tendem a colocar a tecnologia como centro das ações empresariais e esperam que haja uma boa aceitação do mercado…

Este estudo de Theodore Levitt foi publicado na Harvard Business Review em 1960 e, é considerado um dos mais importantes artigos que influenciaram o pensamento moderno das empresas.

De acordo com Levitt, as grandes falhas administrativas tem sua raiz na crença de que uma empresa existe para fabricar produtos ou realizar serviços e isso é um grande equivoco. Toda e qualquer empresa, de todos os ramos e segmentos de mercado, existem com uma única finalidade: satisfazer os clientes!

Ao analisarmos o fatídico caso das ferrovias que, passou de setor que impulsionava o desenvolvimento do mundo para uma quase falência generalizada, demonstra bem um clássico erro de foco. Muitos ainda acreditam que as estradas de ferro se tornaram obsoletas, e por isso, foram substituídas pelos carros, barcos e aviões, mas na verdade as ferrovias perderam a luta para elas mesmas e para a incapacidade de atender as demandas existentes, sendo preciso encontrar outros meios de transportes.  Hoje o mundo percebe o grande erro que foi feito ao permitirem que as estradas de ferro fossem abandonadas e tentam reativar esse meio de transporte para cargas e pessoas.

miopia de mktEm síntese, o grande erro que quase exterminou as ferrovias da sociedade moderna consiste em um posicionamento voltado a ferrovias e não ao setor de transporte ao realizar essa mudança de foco. As empresas ferroviárias podiam ter encontrado um “oceano azul” de novas oportunidades.

Outros segmentos se viram em sérios problemas por conta de erros que focaram um objetivo em longo prazo e um posicionamento. Hollywood também passou por problemas com o surgimento da televisão, pois vislumbrou na nova tecnologia uma séria ameaça aos negócios. O raciocínio era simples: pra que uma pessoa sairia de casa para se deslocar até um cinema, sendo que agora ela poderia ter acesso a uma tela dentro de sua própria casa? A razão é lógica, o cinema não participa da indústria cinematográfica e sim do setor de entretenimento.

Diversos “messias” da atualidade continuam pregando suas previsões futurísticas. Uns dizem que a internet e os aparelhos portáteis com conexão rápida a internet vão acabar com os livros, outros dizem que a educação a distância irá exterminar a educação presencial, outros ainda que os varejos online vão suprimir as vendas offline. O fator esquecido em todas essas adivinhações é que o ser humano em sua essência é um ser sociável. Um computador de última geração e uma banda incrivelmente veloz de internet não são capazes de suprimir por muito tempo a necessidade de contato.

É claro que o mundo é dinâmico e, por conta disso, nenhum segmento será para sempre o que é hoje e por isso é preciso se reinventar cotidianamente! A Sony, por exemplo, ao lançar um novo produto no mercado cria duas equipes: a primeira tem o objetivo de aplicar melhorias ao produto em curto prazo e a outra em tornar o produto completamente obsoleto em médio prazo. Essa estratégia é resumida por Levitt: para poderem sobreviver, elas próprias terão de tramar a obsolescência daquilo que agora é seu ganha-pão.

miopia em marketing

Link: http://bit.ly/Y3hqqW

Mas apenas inovar e reinventar não são o suficiente, é preciso que o norte de tudo isso seja o cliente e não a tecnologia ou um novo modismo administrativo. Empresas que possuem em sua essência um cunho técnico muito grande, como empresas de engenharia, consultorias e químicas, por exemplo, tendem a colocar a tecnologia como centro das ações empresariais e esperam que haja uma boa aceitação do mercado, quando na verdade deveriam buscar entender as necessidades do mercado e encontrar meios técnicos e criativos de atender essa demanda.

Darwin já nos ensinou que o vencedor não é o maior e sim o mais rápido.

Nesta busca pelo entendimento das necessidades dos clientes é preciso não incorrer no erro das montadoras de automóveis de Detroit, que ao invés de buscar entender as necessidades do mercado, pesquisou suas preferências entre os produtos que a cúpula da empresa decidiu que iriam ser comercializados. E aí entra a sensibilidade do profissional de marketing em olhar números e enxergar necessidades, entender as necessidades implícitas que até os próprios consumidores desconhecem. Henry Ford é louvado como o idealizador de um sistema de produção que possibilita baixos custos unitários, mas não foi por conta desse sistema que Ford alcançou o sucesso, e sim por conta de uma ótima visão mercadológica. Ele era partidário da definição do preço final antes de qualquer coisa e, com esse valor estabelecido, Ford desconstruía o seu processo de produção a fim de obter uma maneira de produzir o bem necessário pelo valor considerado justo pelo cliente.

Nem sempre uma empresa entra no mercado com a estratégia correta, na verdade, estas são as exceções. Darwin já nos ensinou que o vencedor não é o maior e sim o mais rápido. Se sua empresa não está na direção correta, não se contente com a mera sobrevivência. Aspire mais para você, para sua empresa e para seus colaboradores. Em geral, um erro causado pela Miopia de Marketing tem o foco na alta direção da empresa e, por conta disso, pode estar andando com uma cultura empresarial que poda o crescimento e o desenvolvimento tanto da empresa, quanto dos seus colaboradores.

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