“Não acredito em branding” e um riquíssimo aprendizado

“Não acredito em branding” e um riquíssimo aprendizado

“Há muito tempo eu não via uma discussão tão rica no Facebook. As vezes ficamos esperando que essas pessoas com mais visibilidade falem tudo que acreditamos, mas vejam só o quanto temos de aprendizado nesse caso.”

Foi assim que Euripedes Almeida Magalhães referiu-se a uma rica discussão sobre branding no facebook, com excelentes profissionais e com diferentes opiniões sobre essa grande matéria.

Tudo começou com um vídeo postado por  Rene De Paula, depois de sua participação em uma mesa redonda sobre brandend content na Campus Party Brasil. No vídeo, ele diz que não acredita no branding e coloca seus argumentos, assista:

Daniel Padilha, consultor e professor de branding, postou o vídeo em sua timeline, marcando alguns profissionais da área para que dessem sua opinião sobre o assunto. Mais que opiniões, vimos uma verdadeira aula sobre branding, e além disso, também sobre marketing, relacionamento e outros assuntos acoplados na discussão.  Resolvi postá-las aqui, sendo opiniões contrárias ou não ao vídeo, para não desperdiçarmos este riquíssimo conteúdo – algumas delas estão informais por serem postadas originalmente no facebook, tentei mantê-las mais fiéis possíveis. Veja abaixo todas elas e deixe a sua no final. No final de tudo, Lembre-se: o objetivo aqui é agregar!

Paulo PeresPaulo Peres

Excelente o vídeo, do ponto de vista de objeto de estudo para analisar ‘furos’ do entendimento sobre a disciplina. Excelente. Criarei um post disso, mas aqui vou dar uma “resumida” sobre minha percepção sobre o pensamento, não o profissional.

1- Em um ambiente quando não se tem concorrência ‘amar uma marca’ é muito relativo. Se ela não é cobrada (concorrência) para melhorar, pode não se esforçar na sua entrega. Em ambientes com Monopólio não “é necessário ter branding”.

2 – A visão dele é de alguém da ‘era do marketing’ (nada contra), onde era desaguar estoque sem preocupação real com necessidades dos clientes, baixa competição ou grandes diferenças de ‘shares’ de mercado. Marca era (e ainda é em alguns empresários) uma alegoria estética. Da mesma forma que o Design ainda é visto – infelizmente como desculpa estética. Fica no belo e pouco funcional.

3 – Para mim marca é uma promessa. Experiência (isso engloba uma boa entrega) é a entrega. Foi-se o tempo – apesar de ainda existir, de que Branding era uma peruca para melhorar algo. A partir do momento que enxergamos que o branding é um motivo, a entrega (leia-se a inovação) terá muito mais clareza. Ou seja, se ele diz “eu quero é saber o que o concorrente está fazendo”, “tenho que fechar o mês”, você direciona suas ações de forma reativa. Branding é para criar agilidade porque ele te põe uma visão do mundo e não apenas te “veste”. Ele não é democrático. Assim, na minha visão, se a empresa faz isto é porque ela está optando em ser ‘seguidora’ do mercado e não postura de posicionamento/de nicho. Precisaria saber como é a estratégia e a orientação da empresa para esclarecer, cada caso é um caso. E branding muda processo. Marketing não.

4 – “Ser amada” isso é discurso ralo de quem não quer, sabe, e opta por ‘deixar outros fazerem’ fazer seu produto. Tá incomodado com a situação e não se mexe. Ser amado tem haver com dois aspectos, boa percepção que passa pela construção de uma coerência de mensagem interna e externa, propósito claro, AÇÕES (aí concordo com ele) reais e basicamente comunicação/design que reforça sua personalidade. E um produto que no mínimo resolva o problema do cliente (mesmo que não forneça uma experiência). Pra mim “ser amada” foi discurso criado por/pra publicitário.

5- O Marketing sempre procurou ser o penetra e dar uma de bicudo com branding. O marketing atrapalha o branding quando ele quer ser o branding, e é este o mal que vive a confusão. Apesar de ter diversos profissionais de mkt competitíssimos. Mas o Branding fornece uma visão, um guia, uma inspiração e um jeito de fazer as coisas e o marketing (como o rh, finanças, inovação, p&d) faz(em) acontecer perfeitamente, do seu jeito. Se ele ‘tomar a frente’, suas decisões serão orientadas pelo externo e não pelo interno – o que padece o pensamento (comum) dele, ela sempre “estará para trás”.

Ótimo vídeo para reflexão. (ah, não gosto de usar Apple como exemplo rs)

Marcelo TrevisaniMarcelo Trevisani

Um tema chic e bacana.

“Consistência da comunicação, produtos que funcionam, retorno financeiro, ativos intangíveis, produtos de pessoas para pessoas.” Na verdade estamos falando de Gestão e Construção de Marca.

Primeiramente tenho que só agradecer as indagações do Rene De Paula Jr, e concordo que nada adianta fazer na imagem, se a marca não entrega o que promete. Aliás, o que é marca? Um nome, termo, símbolo, desenho ou combinação desses elementos que devem identificar e diferenciar da concorrência. Será, que é só isso? Na verdade, marca são as experiências que residem na mente de cada consumidor a respeito de um produto ou serviço de uma empresa. 

Acredito sim, que mais relevante que escrever plano de negócio, é agir. E, por isso, a marca deve estar conectadas ao que as pessoas sentem. Deve ser capaz de atender às expectativas que seus públicos têm dela, ocupando uma posição totalmente legítima no vasto repertório de consumo. Precisa ter habilidade para responder às mudanças ou de proativamente criar oportunidades, guiando-se por um sentido de liderança e um desejo de evoluir constantemente, renovando-se. E hoje em dia, não basta mais, ser diferente, é preciso ser diferente por um motivo ou propósito que interesse a todos os públicos estratégicos, gerando fidelização e recomendação de forma a ampliar as relações e vínculo.

“Consistência da comunicação, produtos que funcionam, retorno financeiro, ativos intangíveis, produtos de pessoas para pessoas.” Bom, tudo isso é Branding, mas para deixar mais claro, vou tentar explicar melhor:

BRANDING:
Processo de gestão organizacional com foco na marca, onde essa é percebida e reconhecida como o principal ativo da empresa, criando relacionamento entre marcas e pessoas. 

Branding, alinha produtos, serviços e comunicação em torno de uma mensagem clara e relevante para o consumidor. Com uma marca forte os clientes:

  • Preferem seus produtos ou serviços;
  • Pagam mais por eles;
  • Recomendam para outras pessoas;
  • Estão predispostas a aceitarem novos produtos;
  • Recomendam sua empresa para outros talentos;
  • Recomendam sua empresa para uma joint-venture;
  • Investem e Confiam no seu produto ou serviço……

Aliás, se você sintetizar Branding e uma única palavra, essa palavra seria: Confiança.

Confiança é a base de qualquer relacionamento, não basta mais ter qualidade reconhecida, é preciso conquistar a preferência das pessoas. E quando falamos de preferência, estamos falando de Reputação, Relevância e Qualidade. Evoluímos das mensagens de produto para experiência com a marca. Essa experiência trás benefícios, informações, conteúdos personalizados ou simplesmente entretenimento. É preciso criar vínculos emocionais com os consumidores, traduzir sentimentos em ações e entrega. Só, dessa forma, se constrói Reputação. Aliás, Reputação é um atributo da confiança adquirida a partir da performance da marca.

Bom, acredito muito que as marcas não são feitas por impulso, mas através de uma série de pequenas coisas acumuladas. 

Um abraço!

João Henrique SantoJoão Henrique Santo

O Rene está certo em ter essas preocupações e visões, eu também teria ou melhor tenho em todos os casos quando nos deparamos com clientes, porém ele não sabe o que é o verdadeiro trabalho de Branding. Branding não é “construir” uma imagem falsa, e sim identificar a essência da empresa, exteriorizar em tudo (produto, serviço, atendimento, ou seja, em tudo que tiver contato com o consumidor), e ir além, sempre de forma verdadeira e natural. O “Branding” tem que nascer na Gestão e não nos departamentos.

 

Taís OliveiraTaís Oliveira

Ainda bem que ele disse “não estudei sobre assunto”, rs, eu tb não me aprofundei muito em branding, mas sempre vi uma ligação muito próxima dessa área com RP, pela estrutura e o viés do relacionamento. Na parte que ele diz “o cara que tem uma empresa quer saber se ele vai conseguir mantê-la viva…”, concordo e é exatamente por isso que existe um profissional especificamente pra branding e outros quesitos que um dono de empresa não domina.

Já vi (muito próximo de mim) empresas pequenas que mantém certa lucratividade pensando nesse aspecto do mantê-la viva, mas a minha opinião muito categórica sobre isso é: não adianta vc ter os melhores produtos/serviços sem se mostrar, e mostrar decentemente, então todo e qualquer investimento em comunicação com um objetivo especifico (e que caiba no contexto da marca) é válido, seja publicidade, relações públicas, branding, ações especificas, etcs.

Digo no contexto da marca, pois concordo com ele na parte de “não tem como amar a Eletropaulo/Sabesp”, por isso em qualquer conversa sobre investimento em comunicação existe o briefing pra detectar a necessidade real da marca. Se o objetivo é que ela seja amada, bingo. Enfim…

Tânia D'ÁvilaTânia D’Ávila

Respeito o ponto de vista do Rene, mas não concordo quando ele diz que branding é abstrato. Pelo contrário. O branding objetiva tangibilizar muitas entregas aos públicos. É por isso, inclusive, que eu defendo tanto que relações públicas seja uma ferramenta essencial para o branding – justamente por trabalhar com informação, conteúdo, relacionamento com diversos públicos. Não vejo branding simplesmente como uma entrega visual e sentimental – acho que essas duas características fazem parte de um projeto de branding, mas sozinhas não podem ser generalizadas como tal…

Julio Cesar CarraroJulio Cesar Carraro

Mas Branding não seria ser “realmente uma marca legal porque há relevância”? Criar um produto/serviço que sirva ao cliente? Branding também não vê resultado de vendas, ganho de imagem, ser relevante, ser útil, prestar o mínimo serviço? Branding não prevê o negócio continuar funcionando? Branding não começa fazendo todo mundo entender melhor o que é o produto (endomarketing)? Não busca fazer a empresa ser altamente lucrativa, ter um marketing share excelente e ter uma percepção excelente? Branding ainda não entendeu que não dá para ter os 3 ao mesmo tempo sempre? Mas que existem marcas que precisam ser amadas, só que a maioria não? Existe Branding quando o produto é ruim? Pra mim ele falou como não fazer Branding… ou Branding capado do Marketing… Ou quem sabe ele atentou para definir melhor que Branding centraliza diversos setores que não conseguem se comunicar para formar algo coeso. Pontual a discussão, mas quem faz Branding do jeito que ele diz, não faz Branding…

Luiz Antonio Alexandre JuniorLuiz Antonio Alexandre Junior

Ele não está de todo errado, realmente as empresas não estão tão interessadas na qualidade daquilo que entregam, tanto produtos quanto serviços. Por outro lado acho que se não damos valor ao branding também corremos o risco de entregar o produto/serviço certo para o cliente errado. É preciso ter esse feedback e ir corrigindo a rota para afinar a estratégia. Acredito também que a imagem local não pode ser totalmente da imagem global de uma marca, no caso de ela gravitar em diversos mercados…

Paulo LimaPaulo Lima

Muito bom, ele acabou de nos dar uma aula de BRANDING. rs Ele acabou de nos dizer como devemos praticar o branding. Pontos que ele falou que a gente prega: “Branding não salva produtos ou serviços falhos”, “é feito de pessoas para pessoas”, “não é mais falar que você é bacana, SEJA bacana, assuma erros…” . Até na descrição, ele fala assim, “… focar em coisas reais e concretas: produto, consumidor, relacionamento, resultados, crescimento da empresa e do ecossistema, impacto social e ambiental, etc ” POXA, TUDO ISSO É BRANDING, a única diferença é que o branding faz tudo isso com um propósito. Mas tenho certeza de que as marcas com que ele gerenciou tornaram-se fortes com o trabalho dele porque ele tinha esse propósito e aplicava isso em toda sua gestão, porém, de forma intuitiva. Acredito que ele tenha falado tudo isso porque não tenha estudado mesmo o branding, pois em nenhum momento incentivamos as marcas a “posarem” de bacana, e sim, a SEREM bacanas.

A comunicação é apenas um dos pontos de contato que o consumidor tem com a marca, e acho que ele se baseou muito nisso, mas a gestão de uma marca é muito mais abrangente, assim como ele mesmo disse. Por fim, sempre buscarei transformar marcas em apaixonantes, pois este nível significa uma relação mútua de respeito e ENTREGA!

Arthur De Castro AraujoArthur De Castro Araujo

Acho que ele se equivocou ao falar que o branding é pra hipnotizar e fazer o consumidor continuar comprando um produto mesmo que seja ruim. O relacionamento, a qualidade do produto, erros, acertos, crescimento, responsabilidade social, tudo faz parte do branding, e também da cultura da empresa. Tive um professor que uma vez falou “invista na sua empresa, ou morra”. E de fato é verdade. Ninguém abre uma empresa pra vender um produto chula. Ninguém abre uma empresa pra não se importar com seus clientes. Existem erros, mas antes existiram acertos. SER bacana é o que as empresas procuram e TEM que ser, justamente para serem lembradas e virarem objetos de desejo, como uma simples maça mordida.

Walace EmrichWalace Emrich

Como bem disse o grande Paulo Lima, tivemos uma aula. rs A gente tem que levar em consideração também que o assunto branding é relativamente novo e a maioria das pessoas ainda não conseguiu ‘pegar a alma do negócio”, por isso vemos poucas marcas por ai como case de sucesso apaixonantes, se é que podemos dizer assim.

Hoje é muito fácil abrir uma empresa, criar um negócio, mas é muito difícil se diferenciar e é ai que entra a gestão da marca, não ser mais do mesmo e sim ter uma utilidade/finalidade. O branding não está para hipnotizar, como ele citou, mas para criar uma relação, manter um diálogo e se diferenciar das demais empresas.

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Paulo Lima

Paulo Lima

Acredita que somente pessoas são fator de mudança. Fundador e Gestor do Ideia de Marketing, é consultor em marketing e branding.

6 thoughts on ““Não acredito em branding” e um riquíssimo aprendizado

  1. Prezados,

    Uma definição que vi uma vez e achei simples e certeira é:

    “Marca é saber fazer a PROMESSA certa. ENTREGA-LA. Ganhando assim o direito de fazer novas promessas no futuro.”

    E não é? ;)

    Abraço,

    Alex Lima

    [Reply]

  2. Que debate interessante! Não resisti em participar. As questões levantadas pelo vídeo são relevantes, mas dependem do prisma pelo qual enxergamos o que foi dito.

    Eu penso que tudo tem um princípio, uma base, um fundamento. E ao analisarmos e entendermos tais fundamentos, bases e princípios, veremos que branding e marketing tem funções nada parecidas mas completamente complementares – e dependentes. Para isso, basta recorermos à etimologia e ao significados das palavras. Somente para esclarecer um ponto inicial onde ainda existe grande confusão: 1. Marketing é criar e construir mercado; 2. Branding é criar e construir marca. Apesar da palavra “market” ter o radical “mark”, ela não traz o mesmo significado original de marca. MARKET é um lugar, um local para onde levamos um produto/serviço com a sua MARCA.

    (a caixa alta nas palavras são apenas para destacar e diferenciar as palavras)

    BRAND, ou marca, tem origem na marcação de um produto como seu. MARKET é o lugar onde MARCAS são comercializadas. Logo, marcas se inserem no mercado e podem construir mercado.

    A Apple (que também não é um exemplo que gosto de usar, mas estou me “forçando” pelo exercício e pela recorrência aqui) é uma MARCA – empresa – que criou um novo MERCADO para a indústria fonográfica. Para este MERCADO, ela, Apple, levou a MARCA iTunes Store e neste MERCADO virtual, por sua vez, são comercializadas outras MARCAS (os artistas) e seus produtos (músicas). A diferença de propósitos e funções entre marketing e branding é tão grande que eu vejo que esta falta de entendimento é praticamente um vício. Vício de linguagem? Não sei responder. Mas esse exemplo é claro quanto as diferenças e a dependência entre os dois.

    O fato é que branding e marketing são tão antigos quanto produtos. Por isso, discordo do Walace em parte, porque ele tem razão quando inserimos o branding (e seu entendimento como disciplina) no Brasil. Mas vejo que algumas pessoas já conseguem diferenciar as funções dos dois. O mais importante é que empresas dos dois “lados” entendam suas funções para saberem se posicionar e até a serem complementares ao atender um cliente ou empresa.

    Durante o vídeo, o Rene de Paula falou sobre branding diversas vezes – talvez sem perceber ou entender já que ele mesmo disse que nunca havia estudado tal disciplina. Como comunicador e gestor de empresas/serviços/produtos, sem saber – e nem aceitar – ele está se posicionando como “brandeiro”. Mas isso já foi muito bem pontuado acima diversas vezes.

    Para finalizar, gostaria de levantar mais uma questão que acredito ser relevante e que o vídeo falou um pouco sobre. Algumas pessoas estão se intitulando como marketeiros e fazendo o papel de comunicadores e gestores de marca. Porém, vejo que a diferença de quem se chama marketing e de quem se chama branding, são as metodologias para a tal construção de uma comunicação, de um produto, de uma marca etc. Vocês concordam que enquanto uns criam baseados em necessidades, desejos superficiais (imeditatos) e inseguranças, outros criam baseados em virtudes, propósitos e desejos profundos (à longo prazo)? E se concordam, quem é quem?

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  3. Realmente é difícil convencer quem já está convencido, pois tudo que for dito não será ouvido sem ter um pré julgamento de descrença. É muito positivo levantar pensamentos críticos como esse, afinal não deve ser só o Rene que pensa assim e sim muitos outros. Essa opinião foi pessoal, mas foi dirigida a especialistas de forma pública. E para fazer tal, sem dúvida, deveria ser melhor embasada. Não se opina sobre o que não se conhece. Disciplinas não tem salto alto, profissionais sim, e as vezes eu sinto que muitos profissionais por serem de “outra escola” e terem perdido os holofotes, não lidam bem com isso. Como todos sabem, Branding é um modo de gestão, é uma diretriz de comportamento e é deve ser baseado em verdade.

    O que eu acho bastante pertinente é que MUITAS consultorias de Branding tão fazendo a “receita do bolo” e entregam para empresa um Book com atributos e essência clichês, que fica na gaveta. E isso sim de fato é preocupante… E o serviço? E a gestão das pessoas? E todo o resto? Para tudo isso o branding propõe soluções que muitas vezes não são executadas.

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  4. para mostrar que nao sou só eu pensando nessa linha, http://blogs.hbr.org/cs/2013/01/the_rise_of_the_unbrand.html?utm_medium=referral&utm_source=pulsenews

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    Leo Pope Reply:

    Existe uma diferença entre uma marca conhecida e outra desconhecida. O artista desconhecido que hoje vende seus quadros online realmente não é um Picasso. Mas o nome dele é a marca dele, sua assinatura. Isso é branding. O produtor independente que vende suas coisas online, precisa de um domínio e isso é branding – mesmo que o produto venha sem etiqueta. Na minha visão, o artigo fala de uma estratégia de marketing – ou de branding – que as “big brands” estão adotando para falar com um público específico.

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  5. Respeito a opinião, mas branding é tão real quanto o próprio produto, e marcas são intangíveis que geralmente valem mais que os ativos da empresas.

    Acredito que valha a pena ler o artigo “Por que as contas não fecham, do Mikhail Lopes, de EXAME” para entender isso melhor de uma outra perspectiva…

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