É um costume meu realizar um cruzamento de conhecimentos de diversas áreas para que seja possível desenvolver uma visão própria sobre o marketing e suas vertentes. A principal matéria-prima do marketing é a mente humana, pois como já dizia Al Ries: “O marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepções.” e toda percepção provém da mente. Por conta disso, diversas vezes sou direcionado para os estudos da psicologia, e quanto mais a estudo, mais perplexo fico por saber que na grande maioria dos cursos de bacharelado e tecnologia de marketing, a disciplina de psicologia não figura na grade curricular!

Em uma dessas aventuras, cheguei a um estudo denominado “Efeito da mera exposição”, que está intimamente ligado à comunicação de forma geral. Em 1876, um cara chamado Gustav Fechner – psicólogo experimental, comprovou que imagens vistas frequentemente se tornam familiares e esta familiaridade estimula sentimentos positivos no ser humano, enquanto que a supersaturação dessas mesmas imagens causa automaticamente um sentimento de aversão. O estudo de Fechner foi levado adiante por diversos outros psicólogos, que averiguaram que o simples efeito de expor repetidamente a mesma imagem, gera uma sensação de aconchego e essa sensação foi denominada pela primeira vez como “Efeito da mera exposição” em 1910, mas na época foi relegada a obscuridade, até que, em 1968, Robert Zajonc, fez um dos experimentos mais conhecidos da psicologia social, denominado ”Attitudinal effect of more exposure.”

Nesse experimento, Zajonc apresentou a um grupo de pessoas uma sequência de imagens aleatórias (figuras geométricas, símbolos chineses, pinturas, fotos), em uma velocidade tão rápida que era impossível distinguirem quais eram mostradas. No final, todas as figuras eram apresentadas de forma estática aos espectadores, e eles escolhiam sempre as imagens que haviam sido repetidas mais vezes.

Em resumo, ficou comprovado que a exposição repetida gera uma familiaridade na mente do ser humano, essa familiaridade gera uma mudança de atitude, que provoca preferência ou afeição. Sem que o indivíduo se dê conta, o subconsciente já forma uma preferência emocional que influenciará diretamente em suas decisões, ou seja, quanto mais se vê, mais se gosta!

efeito mera exposição

A Universidade Estadual do Oregon também realizou um interessante experimento para comprovar a mera exposição. Durante um semestre, um aluno misterioso assistia às aulas coberto por um saco plástico preto. De uma forma geral, houve uma evolução no comportamento dos colegas de classe com o misterioso aluno, no princípio eles se comportaram com hostilidade, passando a curiosidade, atitude amigável e ao final até a proteção contra as tentativas de bullying dos alunos de outras turmas.
Outro aspecto importante desse efeito foi descoberto anos depois, ele pode ser recriado, utilizando sons no lugar da imagem. Eu acredito que muito em breve algum pesquisador conseguirá comprovar que qualquer um dos nossos sentidos podem ser geradores do efeito da mera exposição.

Um ponto interessante, e para mim, polêmico, é que de acordo com estes estudos, a preferência por coisas familiares, não sofre influência das crenças ou atitudes pessoais, ela se baseia simplesmente no histórico de exposição. Esse ponto pode ter gerado a comunicação pasteurizada que até hoje ainda é possível encontrar nas mídias, pois sendo a preferência gerada apenas pela exposição repetida, não seria necessário analisar o público-alvo e tudo mais que se realiza atualmente.

Também me chamou atenção a afirmação de que as preferências prescindem de inferências, ou seja, emoção e cognição caminham de forma totalmente independentes, mas os sentimentos sempre precedem os pensamentos, assim, em uma tomada de decisão, os sentimentos têm muito mais peso do que o raciocínio lógico. Trocando em miúdos, não é a razão ou a lógica que pautam nossas decisões, na realidade, nossas decisões são rápidas, instintivas e baseadas em nossas emoções, e tudo isso acontece sem que o cérebro nos dê ao menos chance de utilizar a cognição! Sendo assim, podemos concluir que somos “escravos” de nossas emoções, pois nosso raciocínio serve apenas para encontrar caminhos para justificar uma decisão tomada emocionalmente.

E então fica a pergunta: Como você colocaria a Mera Exposição no contexto cotidiano da sua profissão?

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Rodrigo Fukunaru

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