Você já deve ter ouvido aquela expressão “vou xingar muito no Twitter”. Muita gente faz isso todos os dias e não só no Twitter. Milhões de críticas, sugestões e verdadeiras declarações de amor às macas chegam todos os dias e cabe à equipe de monitoramento dar conta do volume de menções.

Diego Scup

Entrevista com Diego Monteiro

Mas as atribuições deste profissional não param por aí. Ficar esperando a chegada das mensagens pode até ser um tipo de estratégia a ser adotada, porém existem outras maneiras de executar essa missão. Os analistas de monitoramento de mídias sociais devem estar atentos não só à sua marca, bem como os concorrentes.

Saber se a sua estratégia está correta depende da comparação (benchmarking) com a concorrência em seus três níveis: direta, indireta e substitutiva. Para isso, você precisa planejar muito bem cada passo.

Diego Monteiro é um dos fundadores do Scup, uma das ferramentas mais completas para o monitoramento de mídias sociais, e respondeu algumas dúvidas pertinentes que muita gente tem quando começa a pensar sobre o monitoramento de mídias sociais.
Confira a entrevista!

IDEIA – O monitoramento é parte importante da estratégia de mídias sociais. Como “organizar a casa” para começar essa etapa?

Diego Monteiro – O mais importante é todo projeto que for iniciado ter um setup de monitoramento e métricas. Isso quer dizer, como será encontrada as interações por uma plataforma de monitoramento e qual métrica será utilizada. O maior problema do monitoramento que ele não pode ser feito com consistência de forma retroativa, isso quer dizer que deve já começar com uma estrutura e modelo bem adequado.

Além disso, é importante toda a equipe envolvida, assim como os “clientes da informação” (que são tanto os clientes de uma agência ou os clientes internos da agência), ter uma competência e entendimento mínimo de monitoramento e métricas de mídias sociais, para poderem usar a informação e ao mesmo tempo enriquecê-la.

IDEIA – É quase impossível fugir da questão “ferramenta x desempenho do analista”. Na sua opinião, quais fatores determinam o que é uma ferramenta boa e um analista bom?

Diego Monteiro – O que define um bom analista ou uma boa ferramenta é o contexto que ambos estão inseridos. Na metodologia Social Media Cycle (SMC) que está presente no livro “Monitoramento e métricas de  mídias sociais: do estagiário ao CEO” que escrevi percebemos que há três níveis de maturidade para uma equipe que escolhe uma ferramenta. O mais básico se importa principalmente com preço, o segundo com funcionalidades e o terceiro com performance (como no esquema 52 da metodologia SMC demonstrada abaixo). Ou seja, dependendo da maturidade da equipe uma ferramenta barata é uma boa, porque os drivers (motivadores) que eles usam é o preço. Enfim, em equipes maduras o fator que determina se uma equipe é boa são dois aspectos a produtividade que ela gera e o quanto ela consegue ser flexível para atender os objetivos de negócios.

metodologia Scup

Quanto ao analista, ele deve atender as demandas do projeto. Há projetos que por incrível que pareça a demanda por conhecimentos de mídias sociais é algo periférico, frente a visão de negócios ou a capacidade de análise. Por exemplo, há uma agência que monitora a marca de um banco e como toda empresa desse segmento tem muitas questões jurídicas envolvidas. Então, eles resolveram colocar um advogado para fazer o monitoramento e análises. Mas, em geral quem trabalha nessa área são profissionais de comunicação e assim é interessante desenvolver a competência de visão analítica.

Porém, também percebemos que diversos profissionais se envolvem no monitoramento e então há aqueles que precisam fazer um uso de negócios, como um gerente de Marketing por exemplo que na metodologia SMC chamamos de perfil “Business”, outros que fazem uso no dia a dia mas só está envolvido no monitoramento com o perfil “Professional” e os especialistas que se dedicam ao estudo de monitoramento e métricas que chamamos de “Specialist” (como no esquema 2 e 55 da metodologia SMC demonstrada abaixo).

metodologia SCUP

metodologia SCUP

SMC profissional

IDEIA – Monitorar pode ser a porta de entrada para medidas ativas e reativas. Como diferenciar uma postura reativa de uma postura passiva?

Diego Monteiro – O que diferencia é como a empresa encara as mídias sociais. Se pensa o Twitter, Facebook etc como uma SMC1 “Plataforma de Publicação”, SMC2 “Espaço de Relacionamento” ou SMC3 “Rede de Relacionamento” . No 1 é totalmente passiva.

IDEIA – A análise de sentimento é parte importante. Ainda assim, muita gente ainda ignora a classificação dos comentários. Para você, qual seria a dificuldade em implantar este hábito?

Diego Monteiro – A dificuldade é porque se trata de algo subjetivo. Por exemplo, alguém que diz “Esse banco é foda!” está falando positivo ou negativo? Para não falar nos casos em que “Eu adoro essa marca de carro, mas hoje ele me deixou na mão”, seria positivo ou negativo? Outra confusão comum é noticia do tipo “empresa abre vagas de trainee” é neutra ou positiva? . No fundo não há certo ou errado mas premissas claras que permitam o monitoramento ser consistente.

IDEIA – Você poderia comentar um caso em que o monitoramento foi crucial para o sucesso da ação?

Diego Monteiro – Houve uma ação de uma das maiores marcas do Brasil em que eles iriam comemorar o aniversário de uma iniciativa importante.  Eles tinham em mente uma campanha comemorativa, mas ao fazerem o monitoramento perceberam que a iniciativa ainda tinha muitos problemas e os clientes estavam descontentes. Diante disso, decidiram fazer uma campanha menos agressiva e foi muito bem recebida.

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Jornalista, especialista em Marketing e Novas Tecnologias em Jornalismo, anda pela internet desde os idos de 1997, quando os modens ainda “cantavam” na hora de conectar. O que realmente prende a sua atenção é o conteúdo e as suas estratégias.

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