Guilherme Sebastiany

“O posicionamento de marca identifica a forma como a empresa, produto ou serviço desejam ser vistos e entendidos em seu mercado, como a marca quer ser notada e lembrada e, por fim, que espaço deseja ocupar nos corações e mentes dos seus stakeholders.”

Como o design pode ser uma poderosa estratégia para as marcas? O que ele representa e como influencia na percepção dos consumidores?

Conversamos com Guilherme Sebastiany, sócio-diretor da Sebastiany Branding, escritório especializado em gestão, estratégia e identidade de marcas. Guilherme já foi professor em diferentes cursos de graduação e pós graduação em design e atualmente leciona no Master de Marketing da BSP e no MBA de Branding do Rio Branco.

Ele bateu um papo com o Ideia e compartilhou um pouquinho de sua experiência e conhecimento.

Vamos entender um pouquinho mais de design e marcas?

IDEIA – O que é posicionamento de marca?

Guilherme Sebastiany – O posicionamento de marca identifica a forma como a empresa, produto ou serviço desejam ser vistos e entendidos em seu mercado, como a marca quer ser notada e lembrada e, por fim, que espaço deseja ocupar nos corações e mentes dos seus stakeholders.

Para entender a importância do posicionamento de marca, temos que lembrar que estamos tratando, na maioria dos casos, de mercados comoditizados e saturados de concorrentes que vendem os mesmos produtos, com a mesma qualidade, pelo mesmo preço para o mesmo público. Sem diferenciais tangíveis para destacar sua empresa dos concorrentes, os valores intangíveis da imagem de marca e sua personalidade passam a ser fatores determinantes nos esforços de diferenciação.

É aqui que entra o posicionamento de marca, não para definir seu produto ou mercado, mas sim o seu comportamento, personalidade e identidade neste mercado.

IDEIA – Como o design da identidade pode efetivar a promessa do posicionamento? Poderia nos explicar o conceito de “design estratégico de marcas”?

Guilherme Sebastiany – O design da identidade visual é apenas um dos muitos pontos de contato que podem efetivar a promessa da marca ao tornar tangível uma personalidade de marca intangível nas suas cores, formas, tipografia e outros elementos da linguagem visual de uma marca.  Mas não é o único. A publicidade e a arquitetura, apenas como exemplos, são dois grandes aliados neste processo.

Formamos uma opinião sobre tudo o que vemos.

Formamos uma opinião sobre tudo o que vemos. Definir, portanto, a visualidade da marca para que a percepção dos nossos públicos esteja mais alinhada possível aos objetivos do posicionamento, passa a ser uma tarefa central nos esforços de branding, chamada de “alinhamento dos pontos de contato.”

Neste contexto, o “DESIGN ESTRATÉGICO DE MARCAS” é o processo que inclui no processo tradicional do design de marcas (historicamente mais preocupado apenas com a síntese da atividade da empresa, com a estética e significado da forma, e principalmente com a reprodutibilidade do sistema de identidade visual), questões mais diretamente relacionadas a estratégia da empresa e seu posicionamento de mercado, como: o atendimento e esclarecimento do portfólio de produtos e serviços; geração de elasticidade de marca para outros segmentos; geração de reconhecimento e lembrança da marca; diferenciação dos concorrentes; tangibilização de diferenciais e valores; e efetivamente a construção de uma IMAGEM que transcenda simplesmente o produto ou a atividade da empresa.

Para atender a tantos novos objetivos, a metodologia adotada em um processo de “design estratégico de marcas” é muito diferente da adotada ou ensinada nos processos criativos tradicionais. Porém, a essência ainda é a mesma dos projetos do passado: atender a uma demanda de comunicação do sistema produtivo. O que mudou foi apenas esta demanda do sistema produtivo.

IDEIA – O que é e qual a importância de uma identidade visual nos projetos de Branding?

Guilherme Sebastiany – Enquanto materialização de uma marca, a identidade visual tem o mesmo papel dos demais pontos de contato: construir uma percepção e uma imagem.

Se observarmos em um primeiro momento cada ponto de contato de uma marca separadamente, veremos que a identidade visual, isolada, é mais fraca que a publicidade, que a arquitetura, o atendimento ou mesmo que o produto, no seu papel de construir essa percepção e imagem.

SIM! A arquitetura influencia mais as experiências e percepções que um logotipo e SIM a publicidade orientada para marca pode construir uma personalidade muito mais rapidamente que todo um sistema de identidade visual.

Porém, ela tem uma forte peculiaridade que a distingue da arquitetura e da publicidade, e que a torna fundamental a qualquer projeto de Branding estruturado: a identidade visual, enquanto ponto de contato, está inserida em quase todos os demais pontos de contato da marca. Do site ao cartão de visitas, do uniforme à fachada, da embalagem à publicidade etc. Portanto, mesmo com uma “influência” menor, ela pode ajudar a potencializar (ou prejudicar) todos os demais esforços de construção e de comunicação da marca com uma abrangência muito maior.

Outro ponto importante da materialização da marca em um nome (marca verbal) e um logotipo (marca visual) é que ambos podem ser muito mais pregnantes que os demais pontos de contato, influenciado diretamente o awareness (conhecimento da marca), o recognition (reconhecimento da marca) e o recall (lembrança da marca), fatores que afetam diretamente nas vendas. Não é à toa, portanto, que grande parte dos projetos de branding desenvolvidos por tantas consultorias acabam em sua maioria por envolver também projetos de identidade visual.

Por fim, o investimento na identidade da marca apresenta também uma das melhores relações custo/benefício de todos os investimentos em pontos de contato. Enquanto a arquitetura acrescenta custos fixos de aluguel, impostos, manutenção etc, e a publicidade demanda investimentos constantes para se manter efetiva, a identidade visual representa um investimento único inicial no processo.

IDEIA – O design da identidade visual consegue transmitir os valores e a personalidade da marca?

Guilherme Sebastiany – Sim! Mesmo sem perceber formamos uma opinião sobre tudo o que vemos: objetos, pessoas, lugares e também símbolos e logotipos. Os prejulgamos mesmo que não tenhamos nos dado conta disso.

Portanto, as pessoas formarão uma imagem, ou uma percepção, sobre a sua identidade visual quer você queira quer não.  Não será é claro uma opinião técnica ou profissional sobre o conjunto do sistema de identidade visual. Isso fica a cargo dos designers fazerem. Mas será uma opinião intuitiva sobre a empresa que aquela marca visual representa: se ela é mais jovem ou madura, inovadora ou tradicional, sofisticada ou popular, etc.

IDEIA – O design pode ser considerado um fator de diferenciação? Você acredita que um “bom design” pode conquistar a confiança e aproximação de clientes?

Guilherme Sebastiany – Depende do que chamamos de “bom design”. Um projeto de design, seja ele de uma cadeira, site, identidade visual, etc, não é simplesmente ou bom, ou ruim por si só. O que determina sua qualidade não é uma algointrínseco ao projeto, mas sim sua adequação ao contexto.

Para atrair e conquistar a confiança dos clientes, o design tem que dialogar com eles, e não com quem cria, ou com quem aprova o projeto. Esse ponto é geralmente esquecido tanto por clientes, quanto por designers, infelizmente.

IDEIA – Qual a viabilidade e efetividade do design de marcas profissionais em pequenas empresas?

Guilherme Sebastiany – A viabilidade é muito alta, embora muitas vezes tanto o pequeno o empresário quanto o designer acreditem que não.

Pelo lado do designer, há uma falta generalizada de entendimento do que é (de verdade) uma empresa (eu mesmo demorei muito a entender isso) e do volume de investimentos que envolve a abertura e a manutenção de uma empresa. Você sabe quanto investimento é necessário para se montar um restaurante? E uma loja de roupas? Deveria saber! Pois perceberia que os valores cobrados em um projeto de marca profissional são apenas uma pequena fração do total.

Pelo lado do empresário há uma falta de percepção do potencial retorno sobre o investimento. A verdade é que ele pode até dizer que acredita que uma marca possa mudar a percepção do seu público, mas na verdade não conhece a dinâmica que proporciona esse retorno.

Na Sebastiany, até hoje, 2 em cada 3 empresas que atendemos são pequenas. A maioria são start-ups. Este número estar diminuindo, mas isso ocorre porque estamos alcançando cada vez mais grandes e médias empresas, e não porque tenhamos fechado as portas para as pequenas. Algumas destas “pequenas empresas” já se tornaram médias, e quem sabe em alguns anos, poderemos chamá-las de grandes! Mas acima de tudo, já sabiam desde o início que o caminho para ser grande nunca foi pensar pequeno.

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