Entender o comportamento do consumidor é uma das grandes tarefas dos gestores de marca e profissionais de marketing, publicidade e afins. Cada vez mais os nichos aparecem, chegando à nichos de nichos e assim vai.

O comportamento do consumidor envolve o estudo de diversas áreas de conhecimento como a Psicologia, Antropologia, Sociologia e Economia.

Compreender os desejos e necessidades das diferentes comunidades existentes torna-se um desafio cada vez mais difícil. Muitos autores buscaram definir o que seriam esses desejos e necessidades do indivíduo, sem que chegassem a um acordo.

Uma das teorias mais difundidas e que dispõe de uma lista de necessidades de fácil entendimento é lista de Maslow.

Seu conceito de “hierarquia de necessidades” é bem claro. Ele define cinco categorias distintas de necessidade:

  • fisiológicas;
  • de segurança;
  • de participação e afeição;
  • de estima;
  • de autorealização.

As necessidades estariam organizadas de forma hierárquica, ou seja, algumas apareceriam apenas se outras estivessem parcialmente satisfeitas.

As necessidades fisiológicas seriam as mais básicas como fome, sede, sono… se essas não forem satisfeitas, o indivíduo não se sentirá motivado a qualquer outro nível de necessidade.

Já satisfeitas, manifestam-se as “de segurança“. Nesta, o indivíduo busca segurança física e psicológica, que pode ser representada pela necessidade de repetição e rotina, pela posse de bens, pela aquisição de algum tipo de seguro ou até mesmo pela “adesão” de alguma religião.

Quando são basicamente superadas, passam a dominar as necessidades de participação e afeição: amor, amizade, laços que ligam os indivíduos. Podemos exemplificar esse nível com o matrimônio, a paternidade, o pertencer a “um grupo, uma turma.”

É neste nível em que há um esforço maior de estudos e onde às marcas concentram grande parte do apelo aos produtos. Basta pensar em marcas que criam personalidades tão fortes a ponto dos consumidores se apaixonarem por elas.

Ao se sentir seguro neste “relacionamento afetivo”, o indivíduo passa ao quarto nível de necessidade quando passa a buscar a aprovação externa, que se expressa em prestígio, status, reputação: de estima. Aqui se enquadram diversas marcas de luxo que vão de carros à uísques. Através destes produtos os indivíduos se identificam como parte de um determinado grupo ou classe social.

E finalmente, os indivíduos seriam motivados para o atendimento de suas necessidades de autorealização: satisfação estética, aquisição de novos conhecimentos… é onde ele realiza plenamente todo o seu potencial.

Maslow contribuiu não apenas na relação de necessidades, mas também no entendimento de que elas apenas se manifestam de forma distinta em cada caso, em uma hierarquia, onde uma apenas se manifesta após certo nível de realização da anterior.

Um jantar com a família e os amigos

Para entendermos melhor como a linha de Maslow se aplica a um caso e como ela pode ser importante para compreendermos melhor o comportamento e as necessidades do consumidor, darei um exemplo simples levando em conta a seguinte situação: um jantar de sábado em um belo restaurante com a família e os amigos por um pai de família.

Nesta situação, a necessidade fisiológica (básica) é a de alimentação, suprir a “necessidade de comer”. Em seguida vem a necessidade de segurança, onde ele visa se alimentar bem em um sábado a noite (sendo um dia de descanso).

Após satisfeito esse nível, ele passa para a necessidade de afeição. Aqui, o convívio social toma conta do indivíduo e ele busca sentimentos como carinho, amizade, relacionamento e aceitação. É neste nível que o faz sentir parte de um grupo, onde se concretiza sua participação (e até contribuição) na sociedade.

Na sequência, ele busca a necessidade de estima (status, realização, confiança e admiração pelos outros), onde o faz buscar um restaurante com um preço mais elevado ou até mesmo que o inclua em certa comunidade.

Por fim, a necessidade de autorealização. Este nível pode ser alcançado em um restaurante caríssimo em Paris ou em um dos mais simples em pequenas comunidades, pois está diretamente ligado ao fato de “sentir-se bem” em um dia que é reservado a este tipo de evento e não ao fato de procurar um restaurante ou uma comida boa. Aqui, ele busca sua autosatisfação.

Estes pontos podem ajudá-lo a entender melhor sobre “com quem você está falando” e ao definir seu produto em cada um dos cinco níveis, poderá proporcionar uma experiência única ao seu consumidor.

Já sabe por onde começar?

Este artigo tem como base o livro “Marketing – Teoria e Prática no Brasil” de Angela da Rocha e Carl Christensen. 

Acredita que somente pessoas são fator de mudança. Fundador e Gestor do Ideia de Marketing, é consultor em marketing e branding.