Cheiros são poderosos para evocar a memória. Você pode ter problemas para lembrar detalhes de sua casa de infância, mas uma baforada de pão caseiro pode te levar instantaneamente à lembranças de momentos e até pequenos detalhes.  O cheiro de uma rosa, de grama cortada, de naftalina, hortelã, canela, o cheiro da chuva, enfim… cada um desses e milhares de outros (algo próximo dos 100 mil) carregam consigo sensações que nos associam momentos e geram fortes lembranças.

Diálogos, telão, poltronas, bilhetes, luz apagada, áudio, vídeo… pense neste exato momento que você está em uma sala de cinema. Agora inspire. Consegue sentir o cheiro de pipoca? A pipoca nos remete rapidamente ao cinema, não somente pelo seu gosto e textura crocante, mas principalmente pelo seu cheiro inconfundível.

Apesar da clara importância do olfato, dificilmente você encontrará uma marca que utilize deste sentido para suas ações e campanhas.

Vamos pensar nas marcas de café e lembrarmos um pouco em como elas trabalham nos Pontos de Venda dos (inclusive grandes) supermercados. O café, por si só, carrega uma força enorme em seu aroma. Mesmo as pessoas que não tomam café, apreciam o seu cheiro (pelo menos a grande maioria). Entretanto, quando vamos a seção de café nos supermercados, encontramos prateleiras de tijolo, com uma série de marcas enfileiradas em embalagens com formatos que encaixem melhor em caminhões (de entrega). Mas,… cadê o cheiro? São raras as vezes em que nos deparamos com aquele cheirinho irresistível que nos remetem a bons momentos (como um bom cafezinho pela manhã com sua família). Será que as vendas não aumentariam se houvesse sempre o aroma de café em sua seção? Digo, até mesmo, para o supermercado, não exatamente para uma marca específica.

Em contrapartida, preciso contar algo que talvez possa te desapontar. Você se lembra de quando comprou o primeiro carro novo? Mais que toda aquela lataria brilhante, aquele “cheiro de carro novo” te trouxe uma sensação nunca antes dirigida? Bem, na verdade não existe cheiro de carro novo (ao menos não orgânico). Antes dos carros saírem da linha de produção, um funcionário borrifa a fragrância em seu interior. Ironicamente, nenhum esforço extremo de limpeza e nem mesmo o velocímetro, conseguem definir tão bem quando seu carro ainda é novo ou não.

Como já comentei em outros posts da Série BrandSense, a visão foi e ainda é o principal sentido utilizado em propagandas e campanhas. Essa prática e pensamento, tendem a mudar. As empresas já começam a sentir a necessidade de usar os outros sentidos, não só como forma de diferenciação mas também como sobrevivência.

Vejam duas ações simples mas que geraram bons resultados:

A Bauducco já incluiu este sentido em meados de 2008 com uma ação em salas de cinema. Ao mesmo tempo em que um comercial dos famosos Panetones de Chocolate da marca era reproduzido, foi baforada uma fragrância de chocolate na sala. A campanha foi um sucesso.

Ainda em salas de cinema, a Nívea apresentou um anúncio com uma cena de praia ensolarada, com banhista deitados em toalhas e espreguiçadeiras. As ondas batiam. As gaivotas emitiam sons. Nesse ponto, o cheiro de protetor solar da Nivea foi espalhado ao cinema, junto com o logo e a tagline “Nivea. O cheiro do verão.” De acordo com uma pesquisa realizada na saída do cinema, o aumento na recordação do anúncio da Nívea foi de 515%, comparado no mesmo apresentado apenas com som e imagem.

Ao contrário do que você (dono de uma pequena empresa) possa estar pensando, utilizar o aroma para seu produto ou empresa é algo acessível e barato. Comece aromatizando sua sala de reunião, sala de espera ou até mesmo local de compra. Pense em sua marca como uma pessoa e tente encontrar o aroma que mais se assemelharia com a personalidade dela. Isso pode melhorar a experiência de seu cliente e gerar boas lembranças e sensações.

E então, qual é o cheiro da sua marca?


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Acredita que somente pessoas são fator de mudança. Fundador e Gestor do Ideia de Marketing, é consultor em marketing e branding.