O vídeo acima mostra um dos rituais de “marca” mais passíveis de desconstrução do mundo. O All Blacks, da Nova Zelândia, realiza a dança conhecida como Haka antes dos jogos de rugby. Se você já viu essa dança em algum momento provavelmente associou rapidamente ao rugby e talvez até ao nome do time. Se ainda não tinha visto provavelmente irá associar na próxima vez que assistir.

Esse exemplo apresenta de forma clara a afirmativa: quanto maior for a tradição, maior será a possibilidade de lembranças sensoriais com a marca.

Vou dar um outro exemplo em que podemos associar ao mundo corporativo.

Guirlandas, Papai Noel, pinheiros, neve falsa, peru assado, jingles, presentes e velas, o que vem a cabeça?

Vejam que em nenhum momento eu citei a palavra Natal. Entretanto, todas essas tradições remeteram rapidamente à data.

As marcas precisam entender a importância de criar rituais e enxergarem onde existe potencial e contexto para isso. A maioria dos rituais é gerada pelos consumidores. Porém, são poucas as marcas que reconhecem o valor e apoiam esses rituais gerados por consumidores, a maioria não enxerga a enorme ligação que esses rituais podem criar. As tradições natalinas, por exemplo, são parte de toda a magia que a “marca Natal” é capaz de promover.

Deixando de lado a questão religiosa vamos pensar em como uma missa leva consigo o poder de um ritual. Sino, altar, velas, vitral, cruz… tudo isso unido a todo ritual “ministrado” pelo padre, carrega uma explosão sensorial sendo impossível não reconhecer o local como centro religioso.

Por isso, pense nos rituais de sua marca como um meio de aproximação com os clientes. As experiências proporcionadas pelos rituais serão facilmente absorvidas positivamente pelo seu público.

Para finalizar, vou compartilhar um ritual feito pelos bebedores de Guiness, mais especificadamente pela cerveja escura, mostrando como um ritual pode ser importante (e até onde pode chegar) para o estreitamento no relacionamento marca x consumidor. A Guiness é uma das poucas que estabeleceu rituais fortes em torno do consumo do produto. Veja esse:

  • Resfrie a garrafa ou lata por, no mínimo, três horas. Os funcionários Guiness sugerem 4° e 8°C. Muitos acham essa temperatura um pouco gelada demais; na maioria dos Estados Unidos, a temperatura preferida é entre 9° e 12°C.
  • Comece com uma taça tulipa limpa e seca de 400ml.
  • Sirva em duas etapas, enchendo lentamente três quartos de uma taça inclinada em 45 graus.
  • Espere o líquido parar de se mover antes de encher a taça completamente até o topo.
  • Não tenha pressa, ou a espuma não vai assentar devidamente. Para ser perfeita, a duração do processo inteiro de servir deve passar de dois minutos; quatro a cinco minutos seria o melhor. Você quer que o colarinho dure enquanto houver cerveja.
  • Agora que nossa tulipa está perfeita, com seu colarinho branco cremoso, está pronta para beber, tente criar um trevo no topo do colarinho ao despejar o final da espuma.
  • Uma taça Imperial Pint de 400ml contém 400 ml de líquido, não incluindo o colarinho. Ela permite controlar 360 ml de cerveja, deixando 40 ml para o colarinho, além do que fica acima da borda.

Pense em como esse ritual, essa tradição, pode surtir efeito na ligação emocional que o consumidor tem com a marca. Isso vai muito além do gosto da cerveja ou do preço que ele pagou. Gerar esses rituais é mais uma “ferramenta”, se podemos dizer assim, que envolve o universo do Brand Sense.

Bem, por enquanto, é isso! Até mais! Nos vemos no próximo texto dessa série. (leia os textos anteriores sobre o BrandSense)

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Acredita que somente pessoas são fator de mudança. Fundador e Gestor do Ideia de Marketing, é consultor em marketing e branding.